论文：客户生命周期利润变化趋势的实证研究（中）（by 陈明亮）

摘要：根据对中国IT分销行业367个客户构成的研究样本的统计分析，检验了理论研究假设的如下客户利润变化趋势的正确性：客户利润随生命周期阶段发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大，整个利润曲线呈倒“U”形。本文报告了该实证研究的方法和结果，并讨论了所揭示的该利润变化趋势对于提出最优客户生命周期模式和客户全生命周期利润预测模型，进而解决客户保持的两个核心问题的意义。

三、数据和方法

1．数据

实证背景 由于以下原因，本研究选择中国IT一级分销行业作为实证研究的背景：①该行业的主要分销商，如（联想）神州数码、英迈，十分重视客户关系，经常进行客户调研，客户（二级分销商）能很好地理解供应商的调研意图并主动配合调研工作；②中国最大的分销商（联想）神州数码科技发展有限公司（DCTL）同意资助本研究，并将本研究的客户问卷调研作为该公司客户关系管理工作的一部分，由他们负责聘请专业调研公司组织完成，客户调研具有规范性和正式性，从而可以很好地保证问卷调研的质量。

样本选择和调查过程 DCTL公司在其北京地区的客户中随机选择500个渠道客户（二级分销商） ，然后将客户清单交聘请的某咨询公司，咨询公司以上门走访的方式进行问卷调查。为了保证问卷的调查质量，要求客户公司指定的答卷人必须是客户公司的中高级管理人员或资深采购员，他（或她）们在公司有较长的工作时间，并与供应商有较长期的接触，对客户公司和供应商的情况都十分了解。问卷调查工作于2001年6月初开始，3周后完成。

样本情况 调研共收回有效问卷367份，被调查的客户公司中以DCTL公司为主供应商的占34.3%，以晓通、英迈、清华紫光、佳都国际等公司为主供应商的共占65.7%，被调查的客户公司中2000年销售额在1000万元以上的占43.3%，500~1000万元的占39.5%，500万元以下的占据7.2%，被调查人87%为中高级管理人员，13%为资深采购员，92.4%在公司工作了2年以上（包括2年）。根据客户自诉的客户关系阶段，367个样本数据中，考察期21个，形成期183个，稳定期163个，退化期0个。

2 度量

上述假设涉及到五个变量：重复购买意向、价格忍耐力、交叉购买意向、客户推荐意向和关系阶段。第五个变量“关系阶段”为选择性变量，采用Jap和Ganesan（2000）的度量方法，客户与供应商之间关系所处的阶段由客户（答卷者）根据每个阶段关键特征的描述作出选择，并规定只能选择其中的一个阶段，Jap和Ganesan的研究表明，采用这种方法，客户能够有效地区分不同的关系阶段；其余四个变量均为量度性变量，但除“重复购买意向”外，另三个为无法直接度量的隐变量，需要用多个项目间接度量，关于这些变量在B2B背景下的度量有不少学者（Oliver & Swan,1989；Churchill & Surprenant,1982；Liu,1998）作了研究，已比较成熟，本研究在他们建立的度量项目基础上，结合IT分销行业的实证背景作了适当修改，四个变量的度量项目如下：

重复购买意向（repurchase intention，简称RI） 指某一企业客户增加或保持给予现供应商业务份额的可能性。RI采用一个项目度量：“未来几年将增加给予该供应商的业务份额”（RI1）。

交叉购买意向（intention of cross-buying，简称CB） 指客户扩大采购现供应商的产品类型或与之进行新的业务的意愿。CB采用两个项目度量：“准备购买该供应商其它类型的产品”（CB1）、“准备拓展与该供应商的业务范围”（CB2）。

价格忍耐力（price tolerance，简称PT） 指客户能承受的价格限度。PT采用三个项目度量：“即使现供应商价格有较大提升仍继续保持现有业务份额”（PT1）、“如果现供应商价格有较大提升将转向新供应商”（PT2）、“该供应商比其它供应商对我们有更大价值，愿意支付更高价格”（PT3）。

客户推荐意向（customer referral intention ，简称CRI） 指现有客户将供应商或其产品或服务推荐给其它客户、为供应商传递好的口碑、为其它客户担保等方面的行为意愿。CRI采用三个项目度量：“很高兴将现供应商推荐给其它客户”（CRI1）、“愿意为供应商传递好的口碑”（CRI2）、“愿意与该供应商建立合作伙伴关系”（CRI3）。

一个度量项目一般是一个陈述句，表示一种说法，对这种说法，答卷者采用通行的Likert七级分值回答，即“完全不同意”、“非常不同意”、“不同意”、“NA（不能决定是否同意”、“同意”、“非常同意”、“完全同意”，并分别用1到7记分。本次问卷调查获得数据的描述性统计量和Cronbach α（度量可靠性系数）见表1。为了考察度量项目设计是否适当，我们对所有九个度量项目采用最大似然估计法、斜交旋转过程进行了探索性因子分析（EFA），结果九个项目按预期加载到四个因素（代表上述四个变量）上，且每个项目的因素载荷大于阀值0.5，这说明所设计的度量项目是适当的。

表1 度量项目描述性统计量（N=367）

3．方法

数据分析的目的是检验前面提出的四个假设是否成立，该组假设的检验是一组隐变量（把RI看作隐变量的特例）的分组均值比较与检验问题，本文利用统计分析软件SPSS 10.0进行数据分析。但SPSS没有直接提供隐变量均值比较和检验的方法，为此，设计了一套间接方法。该方法的基本思路：根据载何因子（通过SPSS的探索性因子分析求得）建立隐变量（RI、PT、CB、CRI）与其度量项目之间的关系式（卢纹岱，1997），然后根据该关系式求出隐变量的派生数据，最后利用SPSS的One-Way ANOVA过程对四个隐变量在考察期、形成期和稳定期的均值进行比较与检验。

四、结果和假设支持情况分析

1．结果

表2为四个隐变量的计算表达式，表3为四个隐变量的描述性统计量，表4为四个隐变量在客户生命周期三个阶段的均值比较结果。

表2 变量计算表达式

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友