客户生命周期模式研究（上）（陈明亮）

摘要：客户关系具有周期性，可划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。

客户生命周期模式研究（上）

陈明亮

客户关系具有周期性，可划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。交易额和客户利润被选作特征变量来描述客户关系水平，理论分析表明：两者均随生命周期阶段的发展而不断提升，考察期最小，形成期次小，稳定期最大。实证研究检验了该结论的正确性。根据客户关系退出时所处的阶段，客户生命周期模式被分成早期流产型、中途夭折型、提前退出型、长久保持型四种基本类型，每种类型均有不同的成因。

［关键词］客户生命周期；生命周期模式描述；生命周期模式类型

一、引言

客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一阶段）运动的总体特征。

客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具，在生命周期框架下研究客户关系问题，可以清晰地洞察客户关系的动态特征[1]（p.2）：客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为特征和为公司（泛指供应商，后同）创造的利润不同；不同阶段驱动客户关系发展的因素不同，同一因素在不同阶段其内涵不同等。客户生命周期的研究现状是，一方面，“客户关系具有明显的周期特征”这一观点早已被一些学者提出[2]（pp.11-28），并且随着对客户关系动态特征重要性认识的不断加强，客户生命周期的应用研究已开始引起越来越多学者的兴趣，如从客户角度考察各种专有投资保护机制在生命周期不同阶段的有效性[3]（pp.227-245），从供应商角度研究生命周期不同阶段与客户的沟通策略[4]等，另一方面，目前客户生命周期本身的研究又极为有限，仅限于阶段划分和各阶段特征的描述，至于如何描述客户生命周期模式、客户生命周期模式有哪些类型以及什么样的客户生命周期模式对供应商最有利可图等等问题没有进一步的研究，而类似的问题在产品生命周期理论中作为重要组成部分都有详细讨论，这说明了客户生命周期理论本身还很不完善。本文的研究目标就是试图解决这些问题，以完善现有的客户生命周期理论，从而为从动态角度研究客户关系，进而更好地指导客户关系管理实践提供有力的理论工具。

后文内容的组织如下：第二节在现有研究的基础上，提出本文的客户生命周期阶段划分模型，第三节探讨客户生命周期模式的描述，第四节讨论客户生命周期模式的分类，第五节给出本文总结。

二、客户生命周期阶段的划分

阶段划分是客户生命周期研究的基础，目前这方面已有较多的研究[3](p.228)，其中，Dwyer ，Schurr 和 Oh的研究最具代表性。他们提出了买卖关系发展的一个五阶段模型，首次明确强调，买卖关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程。这一观点被广泛接受，取代了当时盛行的把交易完全看作是离散事件的观点。本文以Dwyer等人的五阶段模型为基础，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段，称为四阶段模型。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系水平发生逆转的时期。考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高，稳定期是供应商期望达到的理想阶段，但客户关系的发展具有不可跳跃性，客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。各阶段特征的简要描述如下：

考察期 关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。

形成期 关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。

稳定期 关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：①双方对对方提供的价值高度满意；②为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；③大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。

退化期 关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能永远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化。引起关系退化的可能原因很多，如，一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求发生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）、开始交流结束关系的意图等。

三、客户生命周期模式描述

客户生命周期模式描述是指客户关系发展水平随时间变化的图形化展示，以直观地揭示客户关系发展的阶段性。描述客户生命周期模式的曲线称为客户生命曲线，不同的生命曲线代表了不同的客户生命周期模式。

客户生命周期描述的关键问题有两个：一是确定能表征客户关系发展水平的特征变量，二是揭示特征变量随生命周期阶段的变化趋势。产品和企业生命周期模式描述已有较多研究，但关于客户生命周期模式的描述问题，尚未见到相关研究文献。下面是本文对这两个问题的探讨。

1．选取交易额和客户利润作为特征变量

本文认为，可以用来表征客户关系水平的变量有：单位时间交易额（简称交易额）、单位时间内客户为公司创造的利润（简称客户利润）、单位时间客户份额（customer share，指给予某一供应商的业务量占客户整个业务量的比例）。

供应商与客户作为两个经济实体，两者之间关系水平的差异最终都要反映在双方交易的经济结果上，因此用交易额、利润和客户份额三个反映这种经济结果的变量表征双方关系的水平是合适的。但三种表征侧重点不同：交易额着重反映了交易规模；利润着重反映了客户对供应商的价值大小；客户份额反映了供应商在客户心目中的地位，也反映了客户潜在价值的大小。

由于本文是从供应商角度研究买卖关系的生命周期问题，因此客户份额供应商无法确切知道。故本文只采用交易额和利润两个变量表征客户关系水平。这与产品生命周期采用年销售额和年利润作为特征变量代表产品的发展水平相似。

2．交易额和客户利润变化趋势分析

交易额和利润变化趋势是指在整个客户生命周期内，单位时间交易额和客户利润随生命周期阶段的变化规律。交易额和客户利润变化趋势的分析是绘制客户生命曲线的基础。设某客户在第t个时间单元内与公司的交易额和给公司带来的利润分别为TV（t）和P（t），则有：

两式中，Vt为客户在第t个时间单元与公司的交易量；pt为客户在第t个时间单元愿意支付的价格；C1t、C2t、C3t、C4t分别为客户在第t个时间单元消耗的产品成本、服务成本、营销成本和交易成本；IBt为客户在第t个时间单元给公司带来的间接收益。

根据公式（1）和公式（2），影响TV（t）的因素有两个：交易量和价格；影响P（t）的因素共有四个：交易量、价格、成本和间接收益。TV（t）的影响因素全部包含于P（t）的影响因素中，所以只需考察P（t）影响因素的变化情况，便可同时研究V（t）和P（t）的变化。下面考察四个影响因素在不同关系阶段的变化情况：

交易量 客户生命周期各阶段特征的讨论告诉我们：考察期由于高的不确定性，客户只是试探性地下少量订单，交易量显然很小，形成期随着双方相互信任的增加和客户承受风险能力的提高，交易量快速上升，稳定期双方交易量达到最大并可能维持一段较长的时间，退化期双方关系出现问题，交易量回落。因此，交易量考察期较小，形成期快速增加，稳定期最大，退化期回落。总之，交易量与客户关系水平成正比。

价格 客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断提高。因为随着公司与客户的沟通越来越充分，相互了解不断增进，公司对客户独特需求的理解愈加深刻，因而公司为客户提供的服务和信息更具个性化、更有价值，为此客户愿意支付更高的价格。另外，由于信任导致协调、监督等成本的降低也是客户支付意愿提高的一个重要原因。在退化期由于客户往往对公司提供的价值不满意，客户的支付意愿一般是下降的。

成本 在四项成本中，服务成本和交易成本随着客户关系的发展有明显下降趋势，产品成本和营销成本可认为基本不变。服务成本下降是因为，随着对客户了解的加深和服务经验的积累，服务效率不断提高。交易成本下降是因为：①规模效应，即随着客户购买量的提高，运作成本降低；②随着交易过程的经常化、常规化，交易效率提高；③随着信任的增加，协调、监督成本（如风险评估成本、谈判签约成本等）降低；④随着关系的发展，沟通效率提高，沟通成本降低。总体来说，随着客户关系水平的提高，公司的成本降低。

间接效益 忠诚的客户是公司的义务广告员，他们常常为公司推荐新客户和传递好的口碑，这种途径获得的新客户为公司节约了大量的成本，公司因此获得良好的间接效益，即所谓的“口碑效应”。在形成期后期和稳定期，随着客户忠诚的形成和发展，公司可望获得良好的间接效益。
综上分析，四个因素的变化趋势为：随着客户生命周期阶段的发展，交易量不断增加、客户支付意愿不断提高、成本不断下降、间接效益不断扩大。由此，根据公式（1），可得出交易额的变化趋势：交易额随生命周期阶段的发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低；根据公式（2）可得出客户利润的变化趋势：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低。

对上述理论分析得出的关于交易额和客户利润变化趋势的结论，本研究以中国IT分销行业为背景进行了实证研究，实证数据的收集在（联想）神州数码科技发展有限公司资助下，通过聘请专业调研公司以上门走访客户的方式完成，共收集了367份有效问卷。统计分析结果表明，样本数据完全支持该结论 。

3．客户生命曲线

图1为根据上述分析给出的一个典型的客户生命曲线，曲线Ⅰ和Ⅱ分别描述了TV（t）和P（t）的变化趋势 。TV（t）和P（t）具有类似的阶段特征：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，两条曲线均呈倒“U”形。所以，往往只用一条曲线就可刻画出客户生命周期的特征，一般用TV（t）曲线，TV（t）曲线可看作狭义的客户生命曲线。但TV（t）曲线和P（t）曲线有两点不同： ①交易额在形成期后期就接近最大值，稳定期在最大值附近保持，但利润在稳定期仍持续攀升，直到稳定期后期才达到最大值。这是由于在交易额达到最大时，价格提升、成本降低和间接效益对利润的贡献并没有达到最大，它们对利润的正效应一直要延续到稳定期后期，其中“口碑效应”甚至要延续到退化期。②在退化期利润回落的速度低于交易额的回落速度。原因是由于惯性作用，价格、成本和间接效益变化有一定的滞后效应。

未完待续

浏览：客户生命周期模式研究（下）

本文由作者向AMT提供
作者联系方式：chenml@zju.edu.cn

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