CRM解决方案的快速投资回报(ROI)（叶开）

摘要:CRM解决方案为Fast ROI提供了四个要素包括：用户的广泛接受度，灵活的客户化工具，易于集成，有效的培训和支持，同时将给中型公司带来竞争优势。

1．CRM中Fast ROI（快速投资回报）的定义

过去，企业通过销售量的增长来评估自动销售管理解决方案（SFA））的ROI。但是当 SFA 逐渐拓展为CRM后（增加了市场，客户支持和电子商务等内容），ROI成为一个比较广义的概念，包含多方面的内容。ROI在CRM中并非不可预计，而是它难以衡量用于使客户感到满意的市场，客户支持和电子商务的短期收益。 但是我们正努力寻找可以适当评估保持客户的能力和客户的忠诚度的方法，以用于评估ROI。

前年一些网络公司的倒闭有力的证明了通过评估ROI来决定公司未来运作的必要性。.因此，当能准确地衡量客户满意度和维持客户能力的工具出现以后，ROI最简单而最有力的评估方法就是销售量的增加，因为对于大多数中型企业来说，销售是业务的核心。建立包括销售，市场，客户支持和电子商务等在内的CRM客户关系管理系统的最终目标也就是扩大销售。

CRM系统能帮助企业将售前与售后的活动联系起来从而扩大销售量，提高销售额，这主要表现在以下几方面：

－市场——增加有效的客户线索。
－销售——利用市场方面发送来的客户线索和共享信息使潜在客户成为用户。
－客户支持——不断收集更多的用户信息和需求引导用户不断购买我们的产品

增加有效的客户线索能促成更多的交易，同时降低了发展客户的成本从而相应增加了企业的收入。因此， Fast ROI（快速投资回报），作为 CRM 整体策略关键的第一步，使企业用最快的时间通过增加销售量来补偿CRM 解决方案成本。ROI最直接的价值在于：它能帮助企业预测远期结果，降低风险并做出最佳决定。

2．Fast ROI（快速投资回报率）对中型公司的重要性

针对中型企业的CRM系统的目标在于增加收入，提高利润，调整新的和已有的销售渠道，提高客户的忠诚度，并获得有竞争力的市场份额。为了达到这一目标，中型企业必须随时监控市场，并以季度为销售循环周期。消除因采用那些不利于生产率的自动操作系统对公司长期发展产生变化的负面影响。因此，任何自动操作系统必须为公司带来远远高于损耗费用的生产收益。也就是说，任何自动操作系统必须快速执行，以保证用户在接受简单培训后，便能使用该系统。

然而，中型企业在信息技术上的花费通常只占总预算的5%，而一些大企业相应的费用则占总预算的14%。由于资源有限，中型企业对投资回报有更高的期待。一般的中型企业通常会遇到下列问题：

－企业没有处理业务的自动操作设施；
－由于竞争的不断加剧，企业迫切需要不断提高生产率，精简内部业务流程，更好地利用人力资源；
－企业需要即时的报告来对快速变化的市场做出反应，支持决策；
－面对不断上涨的原材料价格，对利润要求的压力也不断增大；
－企业必须管理并控制利润率，减少风险，开拓新市场，并需要留住并重新利用好人力资源；
－企业需要管理分散在各地的员工和客户数据；
－企业需要管理日益复杂的工作流程包括第三方合作伙伴和独立的承包商。

中型企业对CRM系统产生的纯利润也很难衡量。例如，在不断增长的收益中要计算出同样在增长的客户忠诚度并非是一件容易的事。为了能对该利润做出一个估算，企业必须知道下列事项：

－客户更换厂商的范围
－市场新客户的占有率
－对公司有吸引力的客户的变化率
－老客户流失率

在松散的中型市场中确定这些数据是很困难的。中型企业正在努力建立客户服务流程，并通过相对的基准来衡量结果。通常，我们更容易计算不包括良好的客户服务在内的成本。

3．将Fast ROI 应用于CRM系统

Fast ROI 在 CRM中可以定义为在最短的时间里利用低成本的解决方案来提高销售量。CRM的费用支出对公司的短期目标不会有影响。 然而，CRM 解决方案的功能必须要能大大提高生产率。运用CRM解决方案将销售量提高得越快，公司就能更快地把底线效果归因于该解决方案。其它的CRM组成部分（市场，客户支持，电子商务）都属于整体的ROI。但是Fast ROI则紧紧依附于销售。这依赖于必须使得公司员工，特别是销售人员接受CRM解决方案。该系统必须完全建立起来并尽快运行。

许多厂商一直都无法将Fast ROI应用于中型企业。1998年，四大ERP产品厂商（SAP，Baan, Oracle和PeopleSoft）都企图向中型市场销售该软件，但其客户却发现效果并非想象中的那么好：“四大系统厂商都有同样的弊端：价格高，不支持二次开发，实施时间长，服务占软件的成本比例太高，支持与培训不够。中型企业的CFO并不希望看到在公司办公室建立起昂贵的EPR咨询业务。当你询问这四大EPR厂商为什么中型企业宁愿他们是中型的EPR产品厂商时，他们会说出三条理由：功能强大，技术领先，还有伸缩性强。”CRM厂商而无法像销售ERP产品那样销售其产品是不足为奇的。因为他们对中型市场业务不了解或了解得很少，这些CRM厂商将这些客户与他们那些世界500强的客户一样来理解，以为他们有足够的时间和资金来建立一个庞大而复杂的系统。

3．1 Fast ROI（快速投资回报率）与Individual ROI（个人投资回报率）

Individual ROI（个人投资回报率）是Fast ROI的最重要的组成部分。如果用户认为他们花费在培训以及运用软件上的时间与从产品中获得的信息不成比例时，他们会（1）放弃使用该产品，（2）输入最少的数据，或（3）输入错误的数据。如有上述情况之一，CRM系统的分析结果就不会正确。拒绝使用该工具的销售人员的数量就会增加。公司的ROI就会陷入瘫痪。正所谓：“错误信息输入，错误信息输出。”
为了提高用户对产品的接受力并获得快速的投资回报，适合中型企业使用的CRM系统要求具备以下条件：

－产品的用户界面友好，能提供给管理人员可靠的数据。
－产品直观、易用。
－产品易于客户化，从而满足业务的需求。
－能快速完成日常琐碎工作。
－通过最少的用户培训，而获得最大的效率。

3．2 CRM系统实现Fast ROI的重要因素

3. 2. 1 易于客户化

为了得到快速的投资回报，中型企业需要一些能方便地定制解决方案以适合现有销售流程的灵活的工具，而不是一个几个月甚至几年阻挠业务、复杂的二次开发过程。为了使实施时间最小化，产品必须有具备下列条件的软件开发工具：

－专业或非专业的系统管理员都能使用
－允许系统管理员根据需求改变CRM解决方案

当企业内部人员能很容易地改变应用程序，而不需要外来的咨询人员或程序管理员时，Fast ROI就更容易实现。为了获得长期的ROI和降低购买成本，企业可以通过自己的信息技术资源来调整系统以改变需求。

3. 2. 2 易于集成

为了给客户提供一个紧密联系的，互动的循环系统，针对中型市场的CRM解决方案需要与后台的应用软件系统如财务管理，制造管理和订单管理等ERP系统紧密地结合在一起。尽管与后台系统集成的意义已不言而喻，但这仅仅是CRM解决方案必须解决的问题之一。为了使快速投资回报尽快实现，我们同样需要解决以下问题：
－“无论何时，何地”CRM系统都必须能与电话，无线通讯，传真，电子商务，手提电脑和电子邮件连接。
－CRM系统与垂直解决方案的集成：中型市场的业务需要商务合作伙伴拥有特殊的行业业务知识，以便将CRM解决方案应用于特殊的案例，而不是简单的套用一下标准模板。

由此可见，Fast ROI要求CRM解决方案包括（1）模块化的架构可以配合各种的集成（2）能够在企业的应用水平不断增长时，快速将新的功能和定制投入使用的工具。

3. 2. 3 高效率的培训与支持

简单灵活的CRM解决方案将从本质上减少系统管理所需的培训和支持。系统越复杂，培训和支持所需的费用就越大。为了得到快速的ROI，CRM解决方案必须能为用户提供：

－灵活的培训方式，包括按用户需要进行培训
－CRM厂商或当地合作伙伴的支持

在实施过程中，管理员需要接受CRM厂商提供的正确的用户培训。实施完成后，管理员就需要获得全部产品的支持。按时完成是很重要的，如果用户在实施完成后30天内还不能成功使用系统的话，他们将无法获得该系统带来的利益。中型企业同时还需要CRM厂商在当地的合作伙伴帮助他们获得技术支持，培训员工，在问题产生时能及时赶到现场进行解决。事实上，1999年Whittman-Hart研究发现，只有54%的中型企业满意信息技术的实施，而《财富》500强企业的满意率却达到80%。

3. 2. 4 结论

区别于大型企业，中型企业缺乏实施新业务的时间和资源。然而，他们比大型企业更能经得住竞争的压力，使他们对CRM系统的需求更强烈。
在CRM解决方案中，获得快速的投资回报，允许中型企业在不影响其当前运作，消耗财力或人力的情况下提高生产率，这是推动整个企业CRM策略的加速剂。CRM解决方案为Fast ROI提供了四个要素包括：用户的广泛接受度，灵活的客户化工具，易于集成，有效的培训和支持，同时将给中型公司带来竞争优势。

备 注:

尽管“中型企业”的定义成千上万，大多数的分析家都同意如下观点：中型企业包括收入在$1000万至$10亿，员工人数在10至1，000人的公司。根据预测在北美大约有225，000家公司属于该范围，全世界有100万家公司属于中型公司。

本文由作者向AMT提供
联系方式：fankaiye@powerise.com.cn

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