向感情消费时代－谈客户关系管理系统

面向感情消费时代－谈客户关系管理系统

by AMT 陈兵兵

随着科学技术的飞速发展和日益激烈的市场竞争，人们越来越强烈地感觉到客户资源将是企业获胜最重要的资源之一，这是因为：首先现代企业的竞争优势已不仅仅是产品本身，先进的服务手段已成为制胜的关键；其次，现代市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺，是否拥有客户取决于企业与顾客的关系状况，它决定着顾客对企业的信任程度，而顾客对企业的信任程度则由他们在消费由企业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定，客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业盈利自然就越丰厚；最后，客户需求还会随着科技进步和经济发展而变化和提高，这又是企业创新的动力和方向。为此，客户关系管理系统CRM（Customer Relationship Management ，简称CRM）在这种市场的需要和企业盈利目标的渴求下便继ERP之后应运而生，并成为近年来西方市场的热点和大买点。

纵观企业管理观念及消费者价值选择的变迁大体经历了如下阶段：首先就企业而言，其管理中心观念经过了5个阶段：第一阶段是“产值中心论”。其基本条件是市场状况为卖方市场，总趋势是产品供不应求。当时，制造业处于鼎盛时期，企业只要生产出产品就不愁卖不出去。因此，这一阶段企业管理的中心概念就是产值管理；第二阶段是“销售额中心论”。由于现代化大生产的发展，以产值中心的管理受到了严重的挑战，特别是经过了1929-1933年的经济危机和大萧条，产品的大量积压使企业陷入了销售危机和破产威胁，企业为了生存纷纷屏弃了产值中心的观念，此时企业的管理实质上就是销售额的管理。为了提高销售额，企业在外部强化推销观念，开展各种促销活动来促进销售指标的上升，对内则采取严格的质量控制来提高产品质量，以优质产品和高促销手段来实现销售额的增长，这就引发了一场销售竞争运动和质量竞争运动；第三阶段是“利润中心论”。由于销售竞争中的促销活动使得销售费用越来越高，激烈的质量竞争又使得产品的成本亦越来越高，这种“双高”的结果虽然使企业的销售额不断增长，但实际利润却不断下降，从而与企业追求的最终目标利润最大化背道而驰。为此，企业又将其管理的重点由销售额转向了利润的绝对值，管理的中心又从市场向企业内部渐移，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理，即在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用，企业管理进入了利润中心时代；第四阶段是“客户中心论”。由于以利润为中心的管理一方面往往过分地强调企业利润和外在的形象，而忽略了顾客需求的价值，这种以自我为中心的结果导致了客户的不满和销售滑坡，另一方面，众所周知成本是由资源的消耗或投入组成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地去削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，当他们面临顾客的抱怨声声、甚至弃之而去时，他们自然就将目光转向了顾客，更多地了解和满足顾客的寻求，并企图通过削减客户的需求价值来维护其利润。这就使利润中心论退出了历史舞台，企业开始从内部挖潜转向争取客户，这时顾客的地位被提升到了前所未有的高度，企业管理由此进入了以客户为中心的管理。在确立了以客户为中心之后，其实质就是以顾客的需求为中心，市场是由需求构成的，需求构成了企业的获利潜力，而需求的满足状态制约着企业获利的多少。随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过度，经济全球化和服务一体化成为时代的潮流，顾客对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾客的满意就是企业效益的源泉。因此，“客户中心论”就升华并进入更高的境界，转变成为“客户满意中心论”，这是当今企业管理的中心和基本观念。

其次就最终消费者来讲，其价值选择的变迁也相应经历了三个阶段：第一阶段是“理性消费时代”。在这一时代恩格尔系数较高，社会物质尚不充裕，人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”；第二阶段是“感觉消费时代”。在这一时代，社会物质和财富开始丰富，恩格尔系数下降，人们的生活水平逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，而选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”；第三阶段是“感情消费时代”。随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已跳出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局限，而对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，在这一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。

上述两种变化的客观进程将企业管理推进到使“客户关系管理”成为企业管理新的时代内容和决定性的因素。客户关系管理CRM不仅仅是一个管理名词和管理概念，更是一套人——机交互系统和一种解决方案，它能帮助企业更好地吸引潜在的客户和留住最有价值的客户。通过它，企业可以迅速地发现潜在客户，对客户进行全面地观察和管理，更好地了解客户的需求，对客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，进而维系二者之间的关系，并使从客户身上获得的盈利实现最大化。据统计，现代企业57%的销售额是来自12%的重要客户，而其余88%中的大部分客户对企业是微利甚至是无利可图。因此，企业要想获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策略，CRM则正是达到这一目的一个好工具和好帮手。

一个企业级的CRM系统通常包括销售管理、市场管理、客户服务和技术支持四部分。首先，销售管理能帮助销售部门有效地跟踪众多复杂的销售路线，用自动化的处理过程代替了原有的手工操作过程，这样既缩短了销售周期，又减少了许多错误和重复性的工作。利用这一工具，销售人员可将客户信息装入一个“配置引擎”及一个可共享的“市场推销百科全书”中，它们能为每一位销售人员提供获取产品和市场竞争的信息，以便及时掌握市场动态，获取最大的销售利润，同时企业也不会由于某位销售人员的离去而丢失重要的销售信息。销售管理还为使用者提供了各种销售途径和工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，通过它们，销售人员无论何时何地都可及时地获得有关产品、定价、配置和交货的信息。

其次，市场管理具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。市场分析能帮助市场人员识别和确定潜在的客户和市场群落，例如通过人口统计、地理区域、收入水平、以往的购买行为等信息，更科学、更有效、更正确地制定出产品和市场策略，同时还可提供企业业务为何出现盈亏的信息，使管理者更好地监视和管理企业当前的运营。预测功能既可以为新产品的研制、投放市场、开拓市场等决策提供有力依据，又可为制定销售目标和定额提供参考，还可进行基本市场/市场群落分析、客户分析、产品分析等等，并能把相关的信息自动传递到各有关部门（如生产、研发、采购、财务等），实现协调运转，加强监控。市场活动管理则能为市场主管人员提供制定预算、计划、执行步骤和人员分派的工具，并在执行过程中实施监控和快速反馈及响应，以不断完善其市场计划；同时，还可对企业投放的广告、举行的会议、展览、促销等活动进行事后跟踪、分析和总结。

第三是客户服务。市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向越来越强，某些产品（如电视机、VCD机等）从外观到质量，已很难找出差异，更难分出高低。这种商品的同质化结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度，例如在美国，目前绝大多数企业都设有呼叫中心和800特号服务。客户服务部分首先有由计算机电话集成技术支持的呼叫中心，它充分利用了通信网和计算机网的多种功能集成，构建成一个完整的综合服务系统，能方便有效地为客户提供多种服务，如每周7 x 24 小时不间断服务、多种方式（语音、IP电话、E-mail、传真、文字、视频信息等）交流、事先了解客户信息以安排合适的业务代表访问客户、将客户的各种信息存入业务数据仓库以便共享等，能够随时为客户排忧解难，同时还可将销售、服务、市场信息及每个客户的交易集合在一起；再次，是现场服务的安排与派遣，客户可用在线搜索作为引导，根据现场工程师的可用性和技术情况来安排其服务的内容和时间。服务确认和报告将留存，以便为后来的服务行为和票据处理提供依据；最后，是远程服务。远程服务解决方案可为远程顾客提供完整的服务和支持，无论是契约中承诺的还是顾客其它新的需求。

最后，是技术支持。首先是客户配置化部分，可以实现“一对一”的市场服务，为特定的客户进行个性化服务，为其所需的产品进行配制化和客户化；其次是客户使用情况跟踪。顾客在使用产品的过程中，技术人员会对其使用情况进行跟踪，并为其提供预警服务和其它有益的建议，以使顾客能安全、可靠地使用产品；再次是信息检查。它用来在安排服务或维修之前检查客户是否具有支付服务费用的能力；最后是协议服务。它和所有的契约承诺、如客户服务合同、服务水平协议和担保相关联，并在记录呼叫时会自动执行授权检查，如果系统发现某一项目遗漏时，会自动执行调整。

随着CRM的出现以及在西方企业中的应用，它已帮助许多企业获得了应有的回报，赢得了客户、赢得了时间、赢得了效率、赢得了市场、赢得了效益，特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业，采用了CRM后，都会获得显著的回报。据权威机构AMR研究中心调查结果表明：1998年全球CRM市场达19亿美元，比1997年增长了58%，预计到2000年，该市场将会超过75亿美元。在中国，它还是一块未被开垦的处女地，虽然已有许多厂商（如SAP公司）推出了CRM产品，但现已应用它的企业还为数极少，我们期待着勇于创新的企业能够率先引入这种先进的管理观念和工具来更好地使企业获利。

原载于《企业管理》