【演讲实录】克丽缇娜资深资讯总监杜文隆：疫情后的美业数字化之路

近日，“数智赋能未来”第十六届信息化领袖峰会暨2020美业数智生态峰会在上海圆满举行。本次峰会吸引近400位CIO、IT负责人以及行业知名信息化服务商等业内资深大咖共聚一堂，撞击智慧火花，深入解读行业数字化转型发展亟需解决的问题，探索数字营销未来走向。

会上，克丽缇娜资深资讯总监杜文隆做《疫情后的美业数字化之路》主题分享，以下为演讲实录，由畅享网整理发布。

疫情之下的数字化举动

首先介绍一下克丽缇娜，克丽缇娜是以美容院加盟为主，集美容护肤、美甲美睫、医学美容等领域的生产研发、产品销售、教育培训、电商服务为一体的美业领先企业。目前在国内，我们有4500多家克丽缇娜美容院，在北京、南京、上海有6家医美诊所，提供健康、美容相关服务。

我要讲的是疫情至今，在跟阿里合作之下，我们在数字化里面做的事情。

我在“国内生活美容行业发展报告”中截取了四个重点。各行业都在关注美业，因为它在生活服务类目里面是追求美丽和健康的，男性也慢慢开始关注。从美团的研究了解到，2020年整个市场规模已有6300多亿，但这个行业的特征是美业从业人员，他们使用互联网的能力跟线上化的能力渗透率比较低。对比整个餐饮业，它是第一个使用互联网的。之前，美业也做过一次互联网渗透研究，美业里互联网的使用率相对较低。行业发展潜力巨大，我们IT部门、数字化部门的机会就来了。美团把全国的城市分成一线、二线、三线、四线，以省会城市来讲，四川的省会城市成列在一线城市，四川省的其他城市要落到二线、三线等。整个数据可以看出在一些低线城市，互联网用户增长率是非常高的。

我们今年疫情期间，对整个美容、生活服务的从业者、店老板做过调研，近6成门店受到严重冲击。疫情期间，我们也做了一些尝试，IT部门紧急开发一套让门店的库存在线上卖，帮加盟店店长卖货，把客户带到平台来。美团的报告谈到六成的门店在三个月内恢复，这个跟我们目前克丽缇娜这么多的加盟店，在过去几个月的发展是一样的。因为爱美的这些女性消费者在家里呆不住这么久，所以需要在美容院护肤。

为什么说数字化和IT在美业这么需要机制？其实他们也做一些调研，可以看到美容院里48.9%是属于老客带新客；在促销里面，老客带新客是口碑相传；线上推广获客将近20%，美业开始用网红引流的方式。线上线下美业的融合、发展，在整个趋势中是非常明显的。

品牌做新零售的重要性

疫情没有完全恢复的时候，企业内部开始探讨到底品牌该做些什么？怎么样找到品牌与门店双赢驱动的方式？克丽缇娜新零售团队做的是把平台上的品牌输出统一。我们开始在做进驻互联网平台的时候，克丽缇娜的门店在阿里的平台上，相对比较乱，里面有很多针对同一个的疗程不同的描述。我们跟所有加盟店店主沟通，同时帮门店做新客引流，让新客到店消费、做核销。对品牌来讲，留下了到店消费的数字画像。我们运营了六个月的数据积累，发现一个特别的现象互联网上引流的客人，对比门店的年纪要年轻5岁以上。我们希望推动互联网赋能，最终实现门店持续订货，带动更多消费者到门店，品牌方希望透过如此的循环促进订货需求变大。

品牌赋能门店，未来新开门店的前提是3-6个月能够更稳固地做好社区的疗程服务收益。新零售在推广上的模式是“双模驱动”，对总部来说，虽然并没有从任何的到店消费疗程得到利益，但是我们获取的是品牌利益，以及门店手上消费者的数据。

在疫情中/后，我们要解决门店遇到的困境。疫情当中，门店找不到新客，老客则有的会有些迟疑，我们通过互联网的方式解决门店新客、老客问题，帮门店渡过难关，品牌协助提升收入。其实每个门店、美容院有点像养自己的私家鱼塘，鱼塘是一个一个小鱼塘，鱼塘之间的鱼不互通，我们建造克丽缇娜的鱼塘群，去公海里面（阿里、腾讯系）上将鱼打回来。通过这个方式，我们跟这些店老板做概念上的沟通。整个模式应该算是“双模驱动”，因为疫情之后，在整个互联上的营销、品牌露出需要帮忙，协助他用漏斗的方式，把流量带到门店。过程当中我们也做了尝试，疫情之后，针对医护人员，我们用小程序的方式裂变让很多人介绍给医护人员，到门店享受免费的疗程。

两个“双模驱动”，我们在过程当中也在尝试怎么克服，就是公益进来的流量在门店，私域流量到门店。对品牌来讲，怎么把公域的数据跟私域数据做连接，这是运营过程当中比较大的挑战，这也是明年比较大的工作重点，要不然变成双手不联动、数据不联动，我们很难做好数据的运营。

公域流量，很短时间、快速筹备、运作，也包含全国几千家门店的报名、上架。这里面有个重要组成目标是做新客引流。针对门店的新客引流和唤醒老客，到店医护人员也做了数据画像和调研。推动的时候，和门店谈的是简单的slogan，我们跟阿里、网络巨头一起携手，个别门店很难拿到资源，我们帮门店赋能。我们合作会有什么效应？阿里活跃用户数八个亿，对于门店来讲有一定的吸引力，通过互联网运营的模式，我们很顺手把门店带进来，进行公域流量的运动。

从6月-12月，我们帮门店新客引流6万人，整个平台上，达到6亿余次，最终参加的门店有3500家。落地过程当中遇到很多问题，美容店老板和美容院到底有没有吃透？到底应该做什么？什么环节应该对顾客做一个交互、客户服务的沟通？这也是很大的挑战。内部各个部门、职能组织，大家的工作内容和工作界面和以前不一样，这需要内部持续的沟通。

公域+私域，强强联手

私域的运营，我们在给医护人员的小程序里面，可以看到里面有56%的人群，是我们克丽缇娜品牌精准的TA人群，所以这档活动，我们并没有花费用，而是门店提供了免费的疗程给到医护人员做转化。2021年会通过平台运营、内容营销、粉丝运营、数字营销部分，推动2021年私域的运作。

从我们的角度理解私域，因为克丽缇娜在全国4500家，全部是加盟店，从这个模式里面可以看到，品牌跟店长进行商业合作之后加盟我们。门店内的美容师也是我们的生意合作伙伴，我们给到他门店的机会，给他们做分享裂变的工具，我们美容院更多是要经营门店的VVIP，我们理解整个商业模式，是SPBCC。

我们21年会用到几个主要工具，也包含集团内部会有不一样的系统。明年运营的重点，针对加盟店跟顾客的画像，是未来在整个数字运营里面的工作重点，是怎样赋能加盟店，让加盟店把生意做得更好、经营得更好。另外，我们会做品牌粉丝的全链路，在跨集团、各个事业体的运营。

其实我们的数字化运动是不断向前奔跑的过程。我们在做的过程中、在组织内部以及在业态的商业模式里面，不断做一些变革，这个变革过程当中，要寻找新的突破点，所以创新和转型肯定是我们在过程当中要持续不断努力，以上是我的分享，谢谢！

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