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【演讲实录】相宜本草数据技术总监郭耀:除了私域,还有什么?

来源:畅享网  作者:畅享网
2021/1/20 10:51:26
近日,“数智赋能未来”第十六届信息化领袖峰会暨2020美业数智生态峰会在上海圆满举行。本次峰会吸引近400位CIO、IT负责人以及行业知名信息化服务商等业内资深大咖共聚一堂,撞击智慧火花,深入解读行业数字化转型发展亟需解决的问题,探索数字营销未来走向。会上,相宜本草数据技术总监郭耀做《除了私域,还有什么?》主题分享,以下为演讲实录,由畅享网整理发布。

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近日,“数智赋能未来”第十六届信息化领袖峰会暨2020美业数智生态峰会在上海圆满举行。本次峰会吸引近400位CIO、IT负责人以及行业知名信息化服务商等业内资深大咖共聚一堂,撞击智慧火花,深入解读行业数字化转型发展亟需解决的问题,探索数字营销未来走向。会上,相宜本草数据技术总监郭耀做《除了私域,还有什么?》主题分享,以下为演讲实录,由畅享网整理发布。


相宜本草CRM发展介绍

简单介绍一下相宜本草CRM的发展经历。第一阶段,模仿阶段。别的公司有会员、积分、会员登记、积分商城,我们也据此搭建。成绩是什么?招了400万的会员,剩下的业务贡献在哪儿?说不出来。

第二阶段,CRM属于市场部管理,整个部门变成了两个行为。第一个行为拉会员,想尽办法把会员拉进来,比如在瓶身上印二维码,客户扫码后有现金红包,当时拉了大量的会员,包括和其他的异业合作。去年我们和快乐柠檬做了一些异业合作的活动,拉了很多会员,但很快短信效能被市场拉下去,短信打开率和回复率急剧下降。

第三阶段,对CRM重新定位。什么是CRM?C不是会员,会员只是CRM运营工具的一小部分。会员到底是什么?消费者是我们的核心,会员是消费者的最核心,会员是企业的核心资产,尤其对零售企业来说。

第四阶段,新的发展。重新定义后接着发展,相宜本草DTC事业部的核心是以客户为中心的经营体系搭建,和私域异曲同工,但是又有一些偏差,我更希望建设品牌直面消费者的经营体系,它的经营体系核心还是围绕整个消费者来形成,而不是说流量。

简单介绍一下相宜本草的CRM发展,整体框架很健全,从入会开始到运营促活,所有的行为动作都有。分为两条线,线上怎么干?把天猫、线下、导购、微信公众号等全渠道会员打通,一个地方注册会员,所有地方的积分等级全部同步。运营/促活有一些接触手段,也做了相应的覆盖率预估,比如积分累积、会员签到、抽奖等简单的运营手段;也做了一些营销的尝试。我接手的时候也盘了一下会员体系,整个相宜本草的会员体系结构很健全,从最核心的基因卡用户到有效会员、互动会员。互动会员是经常互动但是不买东西,这些会员就是潜客,外面注册了之后不互动,就是注册了一下。金卡用户随着卡的等级提升,金卡用户活跃度96%,每个月都会回来互动一次,普卡的活跃度达到36%,所以做会员是非常好的、和客户进行互动的方式。当时手段比较单一,到节点发短信。短信到现在还是ROI最好,能做到1:10。私域营销、天猫专享券、会员福利,经营手段也比较单一,大家还是去学别的品牌有什么东西。至于这个东西到底产生了什么样的价值?团队也说不清楚。接手后,我们开始梳理到底怎么做?把整个会员体系做了重新定位,会员运营到最后的目标到底是什么?终极目标还是利润,不赚利润的企业就是耍流氓,会员怎么帮企业贡献利润?会员贡献的是长久的利润。通过延长客户生命周期,把企业利润提上去甚至卖得更容易,因为有不断地会员接触,营销效率会提升。

进行会员运营的会员和不做会员运营的成交率差距非常大,能差一倍,所以积分商城、体系等其他工具,都是让会员经常回来的手段。会员回来打开界面,在界面给会员呈现我想推的东西,潜移默化。所有的营销日历不是看别的品牌在干啥,我们就干啥。一年12个月,每个月有什么节气、什么活动,安排好相应的营销日历,这个过程中是传播品牌的理念。包括体验,怎么样把会员拉进来,甚至通过会员裂变带领新客户进到整个体系再进行转化。有了这些,我们还做了一些会员的小功能,不断地返回会员反馈、期望,能够对产品、整个基因体系做出一些迭代,这个是我们明确下来会员体系的创新定位,以及工作分工,最后小伙伴手上工作的KPI非常明显,这个KPI和公司利润的挂钩能挂到一块。

针对不同层级的用户做了不同的目标,比如说注册用户怎么种草、做权益,最忠诚的客户一定要拽住。尤其是金卡用户,六个月没有买东西可以直接电话沟通,因为这个客户贡献率太高了,不同的层级有不同的目标。制定了很多线下流程,线下导购和客户联动,特殊时候可以线下给客户送三倍、四倍、五倍的积分,这个积分可以到线上积分商城兑换任意想要的东西。通过这个手段,线下赠品的管理,直接总部回收,客户也有更多自主选择性,甚至可以拿积分和其他积分兑换正装。营销手段丰富,现场打折力度可以控制,这条线全部走完之后,线上线下形成了联动。线下很多信息也能收回来了。

围绕整个客户的生命周期进行,从潜客开始,首购、复购、流失、召回,有很多的营销手段加上去,比如裂变手段、积分等等防止流失,每个客户的生命周期做不同营销的手段,叠加不同事件,比如说积分到期提醒、生日新产品上新,这些全部都是营销手段。营销手段到底给哪个人推哪个营销活动?我们就要有一套技术手段来识别自动化的推送,要节制营销,什么东西对他最有效,就要有用户识别和自动化推送的系统,每个节点上做到潜客很容易做成首购,首购很容易变成复购,复购之后很容易变成忠诚,忠诚之后就不容易走了。

CRM会员运营体系改造

以前大家学习,做小程序商城、一点数据库,所有数据都是单独的,我把这些东西梳理好之后发现系统不支持,开始做CRM系统的招标。当时我们调研了12余家公司,最后选择了欧电云。跟伙伴一起研究CRM系统如何搭建,实际上以会员营销、中台把所有会员全部重新整合在一起,虽然我们当时打通了,但后面还是碰到很多问题。比如说淘宝会员和线下会员,现在很难做到打通,我们采用了很多的方法,欧电云也付出很多努力才打通。会员中心的蓝图上面是会员的层级、成长、生命周期,中间是所有的数据整合,最底下是真正的应用,比如说“选人中心”,把所有的数吸纳到这里,实际上这个是核心。

又回到老本行-做数据。所有人的标签全部分出来,分标签的前提条件是把所有数据、所有客户会员行为全部收集起来,甚至采买外部的合作数据。形成画像,画像是做营销的基础。逻辑就是用最快的速度,测试出来最有效的营销手段,当然这个系统必须要同时能够跑过营销,才能做到这件事。不管什么样的用户,会员是核心,但是CRM运营的不是会员,而是连带着会员,辐射到所有消费者身上。上面的渠道,商超也好、天猫也好,我都会有和客户相关的应用,最底下的会员管理活动、数据分析,就是我们在会员的体系里面搭建起来的,这些是我的数据支撑,下面两块是和欧电云共创的东西,我的分享就到这儿,谢谢!

责编:畅享精灵
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