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【演讲实录】聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天:2020美妆私域流量大揭秘

来源:畅享网  作者:畅享网
2021/1/20 10:41:05
近日,“数智赋能未来”第十六届信息化领袖峰会暨2020美业数智生态峰会在上海圆满举行。本次峰会吸引近400位CIO、IT负责人以及行业知名信息化服务商等业内资深大咖共聚一堂,撞击智慧火花,深入解读行业数字化转型发展亟需解决的问题,探索数字营销未来走向。

本文关键字: 私域

近日,“数智赋能未来”第十六届信息化领袖峰会暨2020美业数智生态峰会在上海圆满举行。本次峰会吸引近400位CIO、IT负责人以及行业知名信息化服务商等业内资深大咖共聚一堂,撞击智慧火花,深入解读行业数字化转型发展亟需解决的问题,探索数字营销未来走向。


会上,聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天做《2020美妆私域流量大揭秘》主题分享,以下为演讲实录,由畅享网整理发布。

01.美妆品牌的2021观察

最近我一直在想美妆品牌如何能够成为跨流量平台的“新物种”?2018年,从完美日记开始所有品牌都从线下走到线上。电商应该怎么玩?现在为什么做私域?去年讲的是红人、KOL和社媒。如今,大家都在做私域,和红人、KOL、抖音、小红书海量红人的合作成为全行业主流。过去一年,我们跟腾讯总部联合做了很多深度研究,应该是全行业在私域领域最前沿的研究,有了很多收获。

我们看到很多做得特别好的私域品牌,但这些品牌为什么能在这个时间段崛起?很多传统品牌为什么转不了弯?过去几年获得增长的品牌,都是在更低成本的流量洼地上找到了生存法则。现在完美日记、半亩花田等有一批品牌脱离原来基础设施非常完备的阿里和线下的体系,找到全新的生态的生存法则。

在我们看来,社媒逃离原来温暖的家园成为一个流浪的民族,在火星建立了自己的基地,品牌能建立完整的基础设施,这就是我看待的新品牌、新物种真正的能力。原来很多品牌,比如线下品牌做线上都很难受。为什么这么难?一个很重要的原因是老板认为他最重要的合作伙伴不是总经理、不是高管,而是原来的代理商伙伴,这是伴随他成长、伴随他一路打拼过来的挚友和生意伙伴。上线要去天猫的时候,利益冲突首先照顾代理商的利益。如果你已经完成了线上,在线上、线下占比较均衡的情况下,现在很多品牌做到了50%以上的线上,甚至超过50%以上的线上,然后是线下。这些品牌在天猫、淘宝这些淘内玩得风生水起,往往在淘外又做得不好。他的能力体系被限制在阿里体系内,阿里把所有东西、路径都设定好了,然后你按照他的做,最后没有自由行走的能力。所以品牌在阿里呆的久,却为什么不能挣钱?因为你丧失了自己的能力,比如吸引用户的能力。用户怎么来的?花钱买来的。这是我们现在看到化妆品品牌层面上面临的最大挑战。

怎么用一些业务模式帮助品牌方完成新物种的跨越?先讲我心目当中的私域。化妆品行业,私域的第一印象是微商。这是最低层次的私域,而且我们不认为这是私域。为什么?我觉得私域对于品牌方来说,它的意义在于是否直接面向了最终消费者。

品牌通过私域,确定最终的消费者,完成他对你的忠诚、复购,以及你对他的服务交付,这是私域。很多品牌说自己建一个私域团队,完美日记、梵蜜琳都是这样。我自己组了上千人的团队面向直接消费者沟通交流、小程序成交、组一些直播,这些类型是第一类的私域运营伙伴。再继续研究会发现,真正做得好、利润丰厚带有很高品牌属性的,还有第二类,他们在腾讯的电商生态当中做得风生水起,所有微信公众号、直播的投放是为了把用户转到自己的私域。我们这几年还组了流量赋能基金,还跟腾讯做私域赋能的培育基金,我们发现一些优秀的品牌。

什么叫私域流量?我们以前认为是可以免费触达的流量。为什么会有这样的免费流量?我们认为品牌的流量其实来自于内容。这几年我们给MCN机构打工,要把大部分推广费用给到红人买他的内容流量。也就是说,其实你是花钱给了能够生产内容的专业人员,他用内容吸引流量买你的产品,这个流量称为“采买的流量”。随着竞争加剧,红人推广费用水涨船高,ROI集聚下降利润减少,然后你购买红人流量变弱,这个闭环是不可持续的,所以通过采买方式。我们认为的私域流量是你的品牌有你自己的内容,比如这篇文章可以带来10万+的流量,流量转化为销售不需要成本,只需打磨内容,带来更多流量就可以,最后留下来全是利润。利润反哺内容,这个闭环才能走得通,这是我们今年观察到的心得。最顶尖的私域品牌,是能够依托自有内容与自有流量崛起的新一代品牌。每个红人的平台、内容形式、带货转化形式都不一样,品牌方最懂自己的产品,知道谁最适合。

在这个层面上,所有品牌都应该建立起跨流量平台的生存意识。如果没有KOL内容合作和渠道变现合作,不能及时建立起自己的私域,很难生存。我们在全国最优秀的私域品牌听到两个词,经典品牌塑造以古典电商运营为主,现在新锐品牌对外部流量非常敏感,往往哪里流量最好往哪里走。

目前在腾讯电商生态里面,美妆品牌最常用四个链路。腾讯工具非常复杂,而且各自为政,没有完整的电商闭环和中心化的电商运营场所,导致所有品牌要自己把板块和工具组合成自己的链路,所以有直购的链路。朋友圈看到广告点进去,小程序弹出来购买,然后他成了你的用户,你有了他的手机号码,后面再沉淀到哪里呢?再说。加粉的路径,要么加到个人微信,要么加到企业号或者是服务号。社区的模式就是一对一、一对多,他们都在做社群的链度。直播非常看好的是视频号,直播+小程序商城。视频号可以直接挂小程序,也可以用直播的形式。分销是微商的形式,这不是未来的主流。

目前化妆品行业,在腾讯生态内,都是这个问题。其实在腾讯生态里面,品牌方做的很多尝试都非常难。2020年观察下来,更多品牌在私域的尝试都失败了。品牌很难掌握,因为品牌技术能力都没有,私域品牌链路怎么样、团队怎么搭,失败率很高。企业在这方面有很大的机会,做他们的整合服务商?还是技术提供商?还是工具提供方?还是某一种代运营服务商?我把腾讯生态里面的TOP10服务商每家都进行走访,整个行业在蛮荒的阶段下面,所以刚才说的这些服务商,包括像友赞、微盟、聚美等等他们今年都在腾讯私域服务商加大团队,组建了几十到上百人团队做这块业务。当然,我们遇到的问题,远远多于开发一个工具或者是类似于服务商的工作。

另一面是处处充满机会,这里面真的找到一个方向,把这个事情解决掉就很好,问题是大家蛮荒一片。如果拆解一下腾讯电商,他们产品众多,每一个产品可以对应后面一个团队,没有团队做它,基本上这个事情没办法做成。刚才说的是工具板块,它其实针对不同的板块,要的内容能力都是不一样的。

02.优秀美妆私域品牌模式剖析

怎么看待私域做的好的品牌,拿几个品牌来讲。

1、禾萄兰。化妆品产业依托于人类最底层的两大需求。一是永生恒美,你要变年轻、永远漂亮。另外一个基本需求是千变万化,就是化妆的需求,每天给画不一样的妆容感受不一样的人生,这是彩妆、护肤两大产业人类基础需求。这两个逻辑上,护肤会从普通护肤到功效护肤。我们觉得在未来,今年开始,很明显功效护肤的赛道增长特别快速。薇诺娜如果IPO之后,还会在全行业带来非常大的冲击,因为我们认为它的市值很可能超过现在的上市本土护肤公司。它利用医生和专业的KOL建立一套对于护肤、皮肤学的功效、肌理完整的说明体系,这个体系非常容易打动消费者的品牌认知。

禾萄兰怎么做?禾萄兰招了上百个类似于美导的人员,进行长时间、高成本高强度高压力的化妆品销售、技能相关的训练和培训,让他们用最好的产品体验各种服务。流量哪里来?现在他们不缺流量,原来在各百货商城很多机器拍张照片就传到公众号上面,这个机器的产业都是禾萄兰家的。最后他用这种方式持续带过来,就是他的流量。流量加入个人号,经过训练之后的私域运营小伙伴,会一一沟通了解所有情况。禾萄兰用私域的形式,把和用户的关系定义成病人和医生的关系,私域运营的小伙伴就打造成皮肤专家。我问你解决肌肤问题,这样构建起来的关系是牢固的,所以永生恒美阶段,除了导购和客户的关系,还可以有医生和病人的关系,而且医生和病人的关系更牢固。

千变万化可能是完美日记的模式,讲的是低客单、一对多,用群、直播的方式完成转化。

2、梵蜜琳。梵蜜琳怎么做,为什么要赞助《乘风破浪的姐姐》?所有的市场投放逻辑是我去买一个明星自用产品翻包或试用视频,一下把核心讲完。这些视频在私域里做有一个好处,没有授权和时间限制。比如买了罗永浩直播带货,只有三个月时间到了就不能用,但是在私域里面管不到,非常聪明巧妙地用私域的方式做到用户对于明星的吸引。

这几个都是广州派,广州派都大厂派。阿芙、观夏在北京,还有AvecMoi,它背后全部是私域模式,而且是信息流+私域的模式,我们相信这种山东流量派,特别会利用信息流,包括抖音信息流投放,以后成为非常大的流派,我们在做这方面研究的文章。

美妆行业的私域生态正在蓬勃发展,品牌、代运营服务商、技术与数据商等都会迎来全新的爆发周期。我们和腾讯联合发布了“灯塔计划”,培育微信生态里面的优秀私域品牌、服务商,让我们一起迎接私域新时代的到来。

责编:畅享精灵
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