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老字号酒业,发展之路在何方?

  作者:mary.chen
2007/6/1 14:25:46
本文关键字: 评估与控制
 建国初期,我国约有“中华老字号”企业16000家。但自1990年以来,这一群体已锐减至1600多家,这“残留下的10%”老字号,七成经营“十分困难”,两成经营“勉强维持”,只有一成“蓬勃发展”。
 
    在2006年9月30日,商务部公布的434家“中华老字号”企业名单里,酒类的仅有安徽口子、福建春生堂酒、山东景芝酒业、即墨老酒、青岛啤酒、广东珍珠红酒、广德泰酒、五粮液、卢州老窖、剑南春、全兴、沱牌、郎酒、西凤酒、张裕红酒、会稽山黄酒、绍兴黄酒、绍兴女儿红、黑龙江花园酒业、长白山酒业、河套酒业、刘伶醉酒、衡水老白干、板城烧锅、茅台酒、丰年酒、红星二锅头、牛栏山、龙徽酿酒29家,昔日的西陵特曲、仁和菊花白酒、东宝盐池老窖、兰陵酒、杜康酒等老字号已风光不在,对于老字号酒业,发展将向何方?
 
  一、现状篇:“老字号”渐行渐远
 
  “中华老字号”认定需要符号7项标准:拥有商标所有权或使用权;品牌创立于1956年(含)以前;传承独特的产品、技艺或服务;有传承中华民族优秀传统的企业文化;具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值;具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉;国内资本及港澳台地区资本相对控股,经营状况良好,且具有较强的可持续发展能力。“头戴‘马聚源’,脚踩‘内联升’,身穿‘瑞蚨祥’,腰缠‘四大恒’。”如今,这首描写北京老字号的民谣对于年轻人来说已经非常遥远,这里的老字号大多已湮没无闻,而沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等洋品牌似乎正显得与人们的生活“息息相关”。
 
    曾经风光无限的金字招牌现在更容易让人联想到陈旧和传统,作为老百姓信赖的商家、商业同行的榜样,曾经令人羡慕的老资历、老手艺,代表一部历史、一段文化的“老字号”,就这样悄然淹没在了经济快速发展的轰鸣齿轮声中。酒类企业同样是如此,许多的后起之秀正在取代以前的老字号,如金六福、水井坊、天仕力等等,曾经的酒类“中华老字号”企业痛失“金字招牌”,在渐行渐远,主要原因在于这些老字号酒类企业在经营方式上落后,缺乏创新,大部分都还停留在作坊式生产、家族式管理的阶段,无论在技术上还是规模上都处于劣势,而且企业没有品牌意识,缺乏系统的营销观念。当今的竞争比以往任何时候都激烈,无论是白酒、红酒、黄酒还是啤酒,都需要质量制胜、需要系统营销,不仅要满足市场需求,而且要引领市场需求,在营销策略上与时与市俱进。
 
  二、发展篇:“变”与“不变”
 
  对于酒类老字号企业,在发展的过程中,需要的是“变”与“不变”相协调,如在品质上要一脉承传,其坚持诚实经营、周到服务的理念不能变;其在配方、工艺、方法背后的标准不能变,因为它既是一种质量的保证,也是一种文化的传承,如果变了,老字号的信誉和文化就都不存在了。但在经营的过程中,经营思路需要变,老字号酒业需要善于应对环境变化、懂得抓住机遇,在营销策略上紧密结合市场需求,不仅要“好酒不怕巷子深”,而且还需要“酒好还需要吆喝”。正如商务部商业改革发展司助理巡视员王德生所言,“老字号”的价值在于“老”,劣势也同样在于“老”,因此,其出路必在于“新”。
 
  三、未来篇:培育需求和引领潮流
 
  对于酒类老字号企业的未来,要一直在竞争的环境下立足,需要的是不断创新,培育需求和引领潮流。因为时代变了,市场环境就变了,企业的营销工作也要跟着变。否则,很有可能就错过机会了,到时候只能发出“不是我不明白,是这世界变化太快”的感慨。
 
  在品牌与传播方面,单纯的依靠口碑已很难满足,应首先研究消费者的消费心理与行为,培育需求和引领潮流。
 
  如白酒未来的消费将主要呈现时尚化、个性化、自由化、健康化等趋势,这将是白酒品牌提炼核心价值的重要依据;红酒需要的是倡导生活品位;啤酒是畅饮与豪爽。因而白酒在品牌诉求、品牌主张、品牌形象与传播方面都应体现出时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张,红酒体现出高端的时尚生活,啤酒体现出快乐与激情。在传播载体方面,要分众传播,因为消费者的眼球成为了稀缺的资源,为了有效吸引消费者注意力,在媒体和创意方面都要出奇制胜。
 
  在产品方面,主要考虑健康与时尚这两个关键因素。如白酒在酒精度数方面,低度酒是未来的主流发展趋势;在口感方面,除了传统口感,能否增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒;在包装方面,无论在形式、材质和设计上,白酒企业可以适当摆脱传统的包装风格,增加时尚的美感和艺术感;在色泽方面,随着洋酒逐渐被年轻人所接受,而洋酒一般都是有颜色的,这对国内白酒企业应该有借鉴意义。如蓝色经典的成功就是印证。
 
  在销售终端方面,要塑造情景终端,生动化排列。如白酒的传统的销售终端主要是在饭店、零售店和批发市场。但是,随着未来主流消费者的消费习惯的变化,白酒消费终端也将会发生变化。比如,许多发达地区的夜场白酒消费行为已经越来越多,并逐渐流行起来。因为夜场里的洋酒和啤酒的价格奇高,部分消费群体难以承受,所以就调兑白酒喝,既能达到制造氛围沟通感情的目的,又能节省开支。除此之外,在商场和酒店,也需要系列化陈列,专卖店和专柜的形式也能够塑造终端形象。
 
  总之,由于老字号一般都已经具备了较好的知名度和广泛的认知度,因此老字号企业应通过产品创新和人性化的服务,着力提升品牌的忠诚度,唯有通过忠诚顾客形成的品牌,才能获得持续成长。对于老字号酒业,需要通过不断创新来振兴和提升老字号,不仅要保护,而且要珍爱;不仅要传承,而且要创新;不仅要提升,而且要拓展。
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