AMT研究院钢铁行业研究连载--解译钢铁企业竞争成功的关键因素(AMT 周祖军)

  作者:周祖军
2004/6/17 10:39:37
2003年,我国的人均GDP跨过了1000美元的大关,步入了工业化的初级阶段,与此相对应的是,国内的钢产量创记录地达到了2.2亿吨,而消费量更是高达2.7亿吨,同时拉动钢铁消费的基建、房地产、汽车、家电、机械等行业仍

2003年,我国的人均GDP跨过了 1000美元的大关,步入了工业化的初级阶段,与此相对应的是,国内的钢产量创记录地达到了2.2亿吨,而消费量更是高达2.7亿吨,同时拉动钢铁消费的基建、房地产汽车家电、机械等行业仍在高速地发展,这一切都表明,我国的钢铁行业已经进入了一个新的发展阶段。这一发展阶段对钢铁的需求虽然会持续高速增长,但由于钢铁行业上游原燃料瓶颈的限制,业内企业的规模不断增加,产量一再的提升,其他行业的资本又蜂拥而入,同时还要直面国际巨型钢联企业的有力竞争,国内钢铁市场正孕育着一场新的厮杀。

 

在这样一个激烈的市场竞争中,什么会成为钢铁企业成功的决定性因素呢?

产业链安全最重要

钢铁是一个“中间产品”,上连煤炭、铁矿石、运输这样的“瓶颈”产业,下连汽车、家电、装备工业、建筑、机械等经济“支柱”产业。如果钢铁这个“中间产品”过分膨胀,上游的“瓶颈”开始收缩,下游产业发展趋于平稳,整个产业链的不协调就会暴露出来。因此产业链的安全成了钢铁企业面临的生死问题。

 

目前,国内的钢铁行业中产业链安全的企业只有宝钢、鞍钢等少数几家上游有矿石保证、下游背靠大型机械基地和汽车基地,同时还和上下游都签署了长期供货合同的大型钢铁企业。宝钢集团战略研究部门负责人吴东鹰曾经表示:“宝钢在上下游已初步形成一个安全的产业链,这是宝钢发展的重要支撑。这比盲目地在行业内投资抢地盘重要得多。”

 

国内的其它企业则可能面临着原料采购吃紧或下游缺乏稳定的客户群的窘境。随着业内各个企业的产能不断增加和释放,对上游铁矿石、电力、煤炭的采购竞争日趋激烈;同时,由于国家宏观调控政策的实行,下游基建、房地产等领域的开发受到了限制,将抑制对钢铁的需求,目前相关钢材的价格已经大受影响。到2005年前后钢铁市场供大于求的矛盾可能会更加尖锐,钢铁企业还要面临着客户的争夺战。届时,业内缺乏安全的产业链的钢铁企业将面临被洗牌的命运,稳定的产业链将成为决定钢铁企业生死的生命线,更是企业持续发展的根本保障。

品牌效应日趋显著

一般来说,建筑、基建等行业的客户对品牌的重视程度并不高,他们重视的是产品的质量、价格、供货周期等。只要产品质量过硬、价格具有优势,同时靠近市场,能够迅速供货,企业就能够赢得客户。

 

但随着我国工业发展的不断升级,特别是汽车、家电、电子通信、航运航空等产业的迅速发展,对钢铁产品的需求结构也将不断调整升级。这些行业对于钢铁的需求主要集中在一些高技术含量、高附加值的产品。例如轿车行业需要使用新型高强薄板、激光拼焊、镀层钢板等,对产品的性能和质量要求非常高。这类行业的技术特性和价值特性决定了客户对产品品牌的重视。因此,在这类产品的竞争中,宝钢、武钢、鞍钢这样具有良好的市场品牌的大型企业具有明显的优势,而其它的中小型企业将很难赢得市场的认同。

高端产品竞争较弱

国内的大量钢铁企业生产集中在中低端的螺纹钢、无缝管、线材、焊管等,而目前价格下降幅度最高,影响最大的就集中在这类钢材上;而用于汽车、造船、家电等行业的一些高科技含量、高附加值的产品,如中小型材、彩涂板、硅钢片、冷轧不锈薄板、冷轧薄板、镀锌板、镀络板却仍需要大量进口。尽管这几年国内生产也有增加,但由于这些品种发展建设投资大,技术门槛高,在“钢多了”的影响下,这些投资大的项目长期难以得到批准实施,产能发展严重滞后。在国内市场需求不断增加情况下,国内生产自给率仍然得不到提高,长期来这些品种自给率低于60%。尤其冷轧硅钢片严重供不应求,进口逐年增加,进口冷轧硅钢片国内市场占有率在2003年高达62.79%,比上年又提高12.55个百分点。因此,国内供应这类钢铁产品的企业面临的竞争相对较弱,产品一直处于供不应求的状态。

 

但国内的钢铁行业在大力建设满足汽车、家电需求的高端产品生产线时,也要清楚的认识到,从全球的视角看,这些产品的生产线已经趋于饱和,国外很多大型的钢铁企业正在把高端产品不断向中国市场转移,因此这类产品的竞争将主要集中在国内市场,并且也将逐步趋向激烈。因此,并不是说钢铁企业建设这些高端生产线就能够避免竞争,要想在将来的市场上赢得客户,企业还要提供其它的配套竞争体系,诸如成本优势、产品质量、客户服务等。

成本领先仍旧奏效

由于钢铁产品自身的属性较为特殊,对于中低端的产品而言,不同企业间生产的产品差异化很小,所以在销售的价格上差别不大。在这种情况下,企业的竞争压力则转向了压缩成本上,那么谁能够提供更为便宜的产品,谁就能赢得客户。

 

“如果能够不断降低成本,企业就为自己争取到了更多的生存空间,将来当全行业亏损的时候,你还在赚钱。当别人都倒闭的时候你还活着,这是非常重要的一种能力。”复星集团作为最早进入钢铁行业的民营企业,在今天钢铁行业如日中天的时候说出这样的话,无疑是很有深意的。

成本优势的获得主要依靠规模效应、生产管理、技术引进和创新等几种途径,国内的钢铁企业对技术创新的投入普遍较低,近两年钢铁市场的火爆更是使得钢铁企业把重点放在了扩大规模,提高产量上,这在一定程度上限制了对生产管理和技术创新的投入,不利于国内钢铁行业的长期发展。而纵观目前整体价格下挫的局势,钢铁企业似乎只有降低价格这一招能够应付,在这种情况下,谁的成本更低,谁就能活的更久。

优质客服赢取优势

尽管国内经济早已以市场为导向,大多行业对客户服务的认识有了很大的提升,但深受计划经济影响的钢铁行业在客户服务方面一直没有多大的进展,远远落在其他行业之后。有的钢铁企业目前的客户服务还只是停留在产品争议的解决上,连基本的服务体系都不存在。随着钢铁厂商的不断增多,钢铁市场的竞争将不断加剧。当客户面临众多的选择机会时,对钢铁企业的要求将从过硬的产品质量扩展到良好的客户服务。因此,在整个行业高位运行之后的下挫阶段,钢铁企业如果一味以降低价格为唯一举措,将是整个行业的灾难。钢铁企业应该快速完善和提升自身的客户服务体系,为今后更为惨烈的竞争做好充分的准备工作,用以提高现有客户的满意度和忠诚度,并扩大市场。提供优质的客户服务将成为钢铁企业赢得市场的有力的隐形武器。

 

作者联系方式:zujun.zhou@AMTeam.org

 

 

本文根据AMT研究院《钢铁行业“管理+IT”大型研究报告》摘选整理

 

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