全媒体情境下的感验营销模式

来源: 万方数据   
2013/10/30 12:01:31
由于全媒体情境下信息传播模式的变革,依靠信息传播的市场营销,也被迫发生变革,由以生产、销售、质量、顾客、服务、体验等为中心的传统营销模式,开始变革为“感验营销”模式。

本文关键字: 终端 营销 网络

进入21世纪,科技进步一日千里,媒介信息传播也开始采用多种媒体表现手段,实现了任何人、任何时间、任何地点,以任何终端获得任何想要信息的“全媒体”情境。全媒体情境下,传播的明星效应、长尾效应以及数据二次挖掘效应得到进一步显现,针对大数据模式、精准信息处理、交互态式下的病毒式传播等特征,商业活动中的重要一环——营销,也开始进入了“感验”时代。

一、什么是感验营销

由于全媒体情境下信息传播模式的变革,依靠信息传播的市场营销,也被迫发生变革,由以生产、销售、质量、顾客、服务、体验等为中心的传统营销模式,开始变革为“感验营销”模式。

本文认为,  感验营销(Empathic Marketing)是通过引发消费者观感(Impressions)、声感( Phonoreceptor)、触感(Touch)、味感(Taste)、嗅感(Smell)、情感(Affection)等,充分刺激和调

动消费者的感官(Sense organ)、感情(Emotion)、思考(Thinking)、行为(Behavior)、联想(Association)和体验( Experience)等感性、理性及情境( Situation)因素,重新定义、设计和实施,通过实现消费者自我满足,促使消费者对社会做出更大的贡献的同时,实现企业营销目标的营销模式。

感验营销以消除企业(品牌)和消费者之间的距离为重要经营手段,是新兴传媒业态下企业获得竞争优势的有力武器。感验营销要求企业必须从消费者的感官、感情、思考、行为、联想和体验等六个方面重新定义、设计营销策略。此种思考方式既突破了“理论性消费者”的传统假设,也突破了体验营销把消费情境互动和消费者自我价值实现营造屏蔽在外的局限,认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素,感官、情感、情绪等感性因素之外,还必须有以其情感需求和自我满足为基点的情境互动。

二、全媒体情境下的消费者分析

全媒体情境致使消费者在心理、情感和行为、习惯等方面都主动或被迫地发生了诸多改变,尤其是专注特征的逐渐趋弱,严重影响着企业既有营销目标的实现。

传播革命使人们不得不面对海量信息和主动或被动同时兼做多项事情,使消费者很难对事物保持自始至终的注意力,所以营销变得越来越难以聚焦,越来越难以锁定目标客户并让他们产生感知共鸣。这种在日常生活中处理多重任务的习惯,已经对人的思维、心理和情感产生了很大的影响,并影响了消费者行为。更重要的是,随着这类消费者逐渐成为主流,营销和品牌传播不得不去适应新情况,并为消费者提供最优服务。所以,研究如何满足新型消费者的需求已经成为当务之急。

1.有限注意力获取

从生理上讲,人的大脑短期内只能接收并处理有限的信息。电视、报纸、杂志和广告牌等传统广告信息总体比较单一,而基于社交网络等的新媒体广告由于其传播渠道众多、交互、信息量大且即时性很强,严重分散了受众的注意力。但是,由于信息量大和更新速度很快,又促使受众必须对内容迅速做出反应,并进行相关思考。所以当被信息吸引后,人的注意力会很快碎片化。因此,新兴传媒业态给营销带来的难题,并不是因为消费者对多重任务的处理,而是随时进行的任务切换。

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责编:王雅京
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