客户为什么“跑路”?

来源: 第一营销网  
2012/9/27 15:21:13
客户维系与挽留是企业营销的头等大事,更是企业战略层面的事情,而绝非仅仅依靠战术层面的操作就可以解决问题。



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客户维系与挽留是企业营销的头等大事,更是企业战略层面的事情,而绝非仅仅依靠战术层面的操作就可以解决问题。

对于企业来说,这项工作是关系到企业生存与发展或者说生命悠关的要务。而对于销售员来说,则是关系到个人荣辱悠关、事业成败的大事。很多农资企业错爱了那些频繁地为企业拉来客户的销售员,而忽略了那些在老客户维系方面出色的销售员,结果导致销售员拼命地“拉单”却冷落了老客户。其实,这都是因为企业及销售员观念上存在误区,没有分清什么是“西瓜”以及什么是“芝麻”。

思路决定出路,思路不对,自然会南辕北辙。因此,企业及销售员必须走出客户维系与保留的误区,别自以为是地把事做错:

眼里只有老客户而没有潜在客户

实际上,客户维系与挽留的对象绝对不仅仅是老客户,还包括潜在客户。在销售过程中,首先要发掘潜在客户,并加以跟踪、磋商乃至最终达成交易。潜在客户可能是多种类型的,诸如有些潜在客户虽然符合企业目标客户定位及客户特征描述,但销售员却始终无法啃这块“硬骨头”。还有的潜在客户对企业的产品(或服务)非常朦胧,其购买需求没有被唤醒,需要企业及销售员进行市场启蒙教育,这些潜在客户都属于客户维系与挽留的范围。并且,这些客户可能就是企业明天的“早餐”或者未来的“摇钱树”,销售员没有理由视潜在客户为不见。

著名推销大师乔·吉拉德用他的实际行动与成功经验告诫销售员,在潜在客户维系与保留上创造了一种有节奏、有频率的“放长线钓大鱼”。这位推销大师每年要给客户要寄上最少12封广告信涵,每次均以不同的色彩和形式投递,并且在信封上尽量避免使用与他的行业相关的名称。这样一来,在每年的愉悦节气氛中乔·吉拉德的名字就有12次机会,来到每个家庭。乔·吉拉德没说过一句:“请你们买我的汽车吧!”但这种“不说之语”,不讲推销的推销,反而给人们留下了最深刻、最美好的印象。等到这些潜在客户打算买汽车的时候,往往第一个想起来的就是乔·吉拉德。

客户跑了,责任都是销售员的事儿

一旦出现客户流失,企业往往会把责任都推到销售员身上,接下来就是批评、扣奖金甚至辞退。其实,这是不公平的,也是不合理的!客户维系与挽留需要企业与销售员共同努力,需要上下同心、全员协力,而绝非仅仅凭借销售员一己之力就可以搞定的事儿。

笔者认为,可以用这样一个公式来概括:“客户保留=客户价值需求的满足程度+销售人员的销售方式方法+服务人员的服务质量”。可见,销售人员只是客户维系与保留的必要条件,而不是充分条件。对于企业内部的任何一分子来说,都对客户保留负有责任,可以说“客户保留,人人有责”。并且,客户保留需要企业提供扎扎实实提供资源支持,诸如政策资源(销售及服务政策)、产品资源、销售及服务物料等等,否则再有能力的销售员也难为无米之炊。

基于此,企业按照“整体营销”理念来考虑客户微系与挽留至关重要,因为客户保留本身就是一种营销行为。1992年,市场营销学界的权威菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出了跨世纪的营销新观念——整体营销理念。这个理念有一个核心要素,即企业各部门皆应配合营销部门,采取一致行动以争取客户。可见,在客户维系与挽留上,仅凭销售员一己之力很可能会势单力孤,孤掌难鸣,并且企业没有理由让销售员一个人来背客户流失的“黑锅”。

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责编:孙雨露
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