孙子兵法中营销成功的五大法则

来源:中国企管网  
2012/10/30 10:47:57
《孙子兵法·谋攻篇》有言:“故用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”就十分形象地阐明了在敌我双方战略优劣势不同、力量对比悬殊的情况下,所应采取的不同策略与方法。

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《孙子兵法·谋攻篇》有言:“故用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”就十分形象地阐明了在敌我双方战略优劣势不同、力量对比悬殊的情况下,所应采取的不同策略与方法。孙子兵法针对不同环境条件下的诸多分析,就是为营销战略法则与决策做准备的,这就好比营销管理中的市场环境与竞争对手分析、组织资源、市场机会与自身优劣势分析一样,两者在运营思想与方法上是一脉相承的。

一、“台阶”模式

我把所有的营销归类为两种方式,一种是台风式营销,一种为台阶式模式。什么是台风式营销?比如国际大公司,在一个行业,一开始就把行业里最大的客户做下来。比如说微软打击盗版,就先从一个行业的大公司入手,他们是否交了版权税。从上往下打,这样进入一个行业的门槛就全部免除了。

二、台阶式模式

这种模式适合绝大多数中国的创业型企业和成长型企业,同时也是他们面临不利局面作出的理智选择甚至无奈的选择。难的不是台阶模式,而是台风式模式。只有很少的行业领先企业,才能采用台风式模式,比如彩电中的长虹或者康佳,手机中的摩托罗拉、爱立信等等。

三、迎春花客户

迎春花客户有三个特征:观念领先;要求苛刻;价格敏感。但它们可以帮助你打开行业的大门,让你积累行业的经验和行业的品牌。他们对价格是很敏感的,这意味着企业不会有什么高的利润,但为了打开一个地区、一个产品的市场,先期必须有一、二个迎春花的客户。

四、腊梅花客户

腊梅花客户有三个特征:采购需求真实;采购有时间要求;财务状况和市场状况良好。假如一个企业的冬天来临时,还有一些腊梅花客户,支持着你,是非常有帮助的。因此在平时营销时注意培养这样的客户,珍惜这样的客户。通常他们的需求不是偶然的,不是间歇性的,而是长期的。

五、“从青海到上海”

品牌经营起点要高、方向要对、区域要广、时间要长、名字要短、声势要大、人文内涵、周期重复。这八条品牌营销原则借长江的发源和入海来说明。长江是在青海省发源的,发源时很小,到上海时就非常浩瀚了。

出奇制胜的营销产生于先进的营销理念,这种理念具有了独特的价值才会产生独特的效果。因而营销理念绝不是对一些理论名词简单理解,而是出自实践中的深刻体会,是按照特有思路将先进营销观念组合起来,创造出一种全新的营销方式。山西太原有一家“百元”裤业公司,所有的裤子都卖100元。公司人不多,没有自己的加工厂,将设计好的裤样送到广东深圳一带采购布料并在当地加工,同时定位在城乡部,严格按照一定的标准,包括店面设计、经营方式、服务标准等都有要求,在全国发展了400多家连锁专卖店。

思路是由观念延伸而形成的,观念是认识的结晶,营销新思路最终来自于对消费者的认识与理解。在浅层次的消费中,人们所要满足的主要是物质需要,因而对消费者的购买动机容易发现;可在深层次的消费中,人们消费重点开始移向精神需要,营销者只有经过细心的观察,才能体会到新的需求动向,从而总结出全新的营销观念,设计出能产生高效益的营销模式。

营销战略法则本身代表营销活动的主观能动性,体现营销组织对营销规律的良好适应和利用能力,也就是营销组织的有效应变能力。在这一点上,它和营销战术并无本质的不同。只不过营销战略法则是关于全局的谋略,而营销战术是关于局部的。为了营销战略法则有效地展开,营销战术当然必须作有力的配合。这往往会使我们陷入为了实现某种营销战略法则而穷尽一切,而且往往功败垂成的误区。

营销战略法则不是在营销资源处于弱势地位时努力成为领导者的妄想,而是集中优势兵力攻击薄弱之敌,是建立相对优势和差异化优势,是从全局上作最有利的策略安排,是使战术的压力变得最小的整体部署。在营销实践中,为战略而战略的做法表现多为不切实际地制定营销目标,并用这个空洞的目标指挥营销活动、调配营销资源,使整个营销组织陷入空想主义陷阱。

责编:孙雨露
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