营销研究:年龄属性和消费者行为分析

来源:价值中国  作者:沈宗南 张京宏
2012/10/29 11:21:39
年龄属性和消费行为密切相关。美国14岁之下人口占21%,中国占25%,四分之一的市场份额,相当辽阔。本文试图就年龄和消费行为的关系进行一些简单的分析,以抛砖引玉。



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序言

年龄属性和消费行为密切相关。美国14岁之下人口占21%,中国占25%,四分之一的市场份额,相当辽阔。本文试图就年龄和消费行为的关系进行一些简单的分析,以抛砖引玉。

第一部分案例分析

笔者有一个朋友,这个朋友的儿子2012年上小学四年级,10岁。国庆假期笔者碰到这个小朋友,问假期有什么打算?小朋友说,本计划到自己的同班好朋友家里一起去玩游戏《穿越火线》的,可家里没人,爸爸(就是笔者的朋友)因为一个小的口腔手术要去医院挂水,妈妈和姐姐等要去接亲戚,自己一个人无奈只能跟妈妈他们出来了。笔者说对《穿越火线》还是比较熟悉的,说喜欢使用里面的尼泊尔军刀。小朋友立刻来了兴趣,说他和他的同班好朋友喜欢用斧子和铲子,在游戏里杀人是很爽很爽的事情,笔者问有没有购买AK47,小朋友说没有,仅仅购买了手枪。

从这个个案深度访谈中,笔者发现现在小朋友10岁已经相当成熟了,该懂的基本都懂。不但如此,小朋友还会上网搜索,查找资料,自学能力进一步提高,这有利于小学的小朋友对付语文老师的作文要求,只要搜索中输入作文题目,网络上就有许许多多可以参考的内容。

笔者碰到另外一个小学五年级的小朋友,也是小男孩,其母亲是警察或叫司法干部,谈到这个孩子的爱好,除了读书,也能玩一些游戏,包括小朋友们经常玩的4399等等在内。笔者问小朋友,国庆假期干什么?小朋友说,班主任发飙,让全班同学写为什么要学习和怎么样学习,不能少于五百字,国庆结束后立刻上交,小朋友准备到网络上搜索组合。

再说回来,以上海为例,截止2012年,0-14岁人口占全上海2300万人口比重大约9%,为207万;60岁以上人口占全上海总人口2300万的比重大约25%,大约570万;14-60岁的人口占全上海2300万总人口的比重大约66%,为1518万;这1518万人口中,外来人口的比例大约670万,包括白领和民工基本五五开。从全局看,2012年的大概比例情况为,上海每5个人中,有2个是外来人口。上海人口增量的90%来自外来人口。户籍人口增量不大。

第二部分年龄结构对消费行为的影响

首先,年龄是许多目标TA筛选的首要纬度。日本索尼公司早年在这方面吃过大亏,作为电子音响巨头,许多目标客群都是15-24岁的年轻人,这些人喜欢什么非常重要,起初索尼只是死板地宣传质量好等,市场份额基本在后面,最好一回是第七名。最后发现目标客户群体的50%以上都是15-24岁的年轻人的时候,索尼公司开始赞助沙滩排球赛场,效果果然不凡,索尼立体声汽车音响的收入果然翻了一番。【参考:Shelly Reese ,”the lost generation”, Marketing Tools(April 1997):P50】。这是真实发生的案例。今天你去索尼中国总部或上海总部应聘市场总监,年薪是多少?再回头看看这些案例,就会了解对等性和公平性待遇的理由了。有时一个好的市场策划,很短可以让业绩翻一番,带给组织的利润巨大,这点工资算什么?

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责编:孙雨露
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