《营销2.0最佳实践》--市场细分

来源:《营销2.0最佳实践--网络营销时代的ANGELS制胜法则》  作者:Sandy Carter
2010/11/9 11:37:54
细分市场是经过判断并认为可以服务的市场。对于市场的描述必须通过规模、增长率、趋势和对用户群的分析(如规模、职位、行业、地域以及其他关键要素)来确定。

市场细分

细分市场是经过判断并认为可以服务的市场。对于市场的描述必须通过规模、增长率、趋势和对用户群的分析(如规模、职位、行业、地域以及其他关键要素)来确定。举例来讲,在欧洲,我们认为500人以上规模的零售商是一个细分市场,我们也认为IBM某个应用产品的忠诚用户是一个细分市场。是什么使得细分市场更有吸引力呢?是规模,增长率,利润率,还是其他?高利润率的客户分布在哪里?对于市场的评估和趋势的分析是一个持续不断的过程。超过三分之二的优秀公司依照客户分布的自然形态来划分市场。

判断哪个细分市场能够让公司盈利(如图1-5所示),需要分析最有价值的客户是哪些人,他们的购买行为是怎样的,他们需要的最关键的价值是什么。市场细分过程中关键的一部分就是考虑细分市场能否给予对应的关键价值以及是否具有可行性。我们必须判断在哪个细分市场里能够真正增加价值,并形成自己的战略制高点,获得市场的主动权。什么是市场的战略制高点?可能是装机量、品牌、专利、版权或成本优势等。至于制订市场预算和技巧方面,利用市场调查公司就可以完成。基于所销售的产品,我们可能还需要挑选合适的合作伙伴和渠道商来满足目标细分市场顾客的需求。

这种市场细分方式确保了很好的可操作性。很多用户心理分析图是很有用的信息,对于进入市场战略却帮助不大。我们可以进行一项测试,设想一下,真实的细分市场究竟多大,是太小还是根本说不清?如果是这样,说明营销者还是过于学院派。

可是,在新时代里,市场细分过程应该如何调整?对于这个艰巨的任务,我请教了IBM的一位市场细分方面的专家--IBM市场情报部资深顾问SteveGessner。

首先,市场细分和定位是基础的营销行为,是开展营销的第一步。我们需要建立目标,并定义成功的标准,这是不能轻易改变的。不断变化的是我们如何回答有关未来全球化、电子化和转型化的问题。

市场细分过去通常是将有同样需求的消费者归类,这样的思路延续了30年。然而,近10年来,随着科技、客户理解、顾客对个性化订制的期待不断提升,市场细分方式也同步调整,逐步从关注单个客户企业到关注客户企业中的单个决策者。

这种基于个体的市场细分方式,对于过去习惯了粗放型划分的B2B企业是一个重大的挑战,但是这是在全球化竞争的环境中最重要的业务能力。这种基于个体的市场细分方式将市场的精细化程度推向了一个新的高度。将客户个体的行为和需求提取出来,并探寻其中的相关性已变得非常重要。这就是利基市场细分,它依据看似离散的需求和行为创建了相对较小的利基市场细分,从而使营销活动和销售行为能够有更精准的定位。将业务资源有效地组织来发掘细分市场是21世纪企业的重要能力之一。

在新环境下的市场细分的另外一个重要特征是可度量性和可追踪性。在过去的3~5年内,营销的有效性变得越来越重要,也受到了更多人的关注。那些反映市场营销对现金流影响(尤其是针对具体目标客户的影响)的工具变得非常重要。仅仅找到微观客户群是不够的,这些群体还必须可以度量,反馈行为可追踪。对于已有宽泛且不易度量的市场细分方式的企业来说,在客户层面进行追踪和度量是不可能的。

总的来看,社交媒体营销的出现改变了市场细分的方法。在未来的5年内,也许还会出现根据消费者在博客上的态度来分类的方式。在未来,公司会根据消费者的态度来决定采用什么技术或技巧来影响他们。随着市场日益细分,这样精耕细作的市场营销能力日益显得重要起来。

全球化

在今天的平坦世界中,经济的形态已被重新定义,大大小小的公司都积极地运用全球网络来发展业务、寻求商机。IBM在2008年“未来企业”的调查中发现,85%的CEO计划通过合作伙伴来寻找全球整合的机会。

众所周知,全球化整合企业是对众所周知的“跨国公司”的超越,跨国公司实质上是由总部加上各个遍布全球、职能类似的分支机构组成的。而全球整合企业将基于不同的环境和区域特征在全球合理分配各个职能部门,形成一个紧密联系的高效实体,参与到全球化的经济变革和人才竞争中来。

全球化整合设计使组织能够通过业务流程的重新配置,实现快速的成长和创新,并能够实现全球范围内知识、资产的配置,实现商业模式的创新。企业也面临着新的挑战,比如必须在劳动力人口老化的背景下,管理好全球范围内的人才资产。

推动企业全球整合的力量包括:

-经济:全球化竞争推动了对更好的经济措施的无止境的追求。

-人才:本地、区域和国内人才短缺促使全球人才向待遇和生活质量更好的区域流动。

-标准:开放标准和接口使得全球组织可以联系在一起。

在一个全球化的企业中,重新配置将会在企业生态系统中随时出现。随着决策越来越具有全球化的影响,我们需要:

-明确企业经营业务和生态系统如何产生价值。

-使用诸如业务模型建模之类的技术来理清人、业务流程以及科技之间的关系。

-更多地参与到与业务运营相关的公共事务、监管条例以及政府事务中去。

和全球化的供应链的整合有异曲同工之处,IBM正在将运营部门、制造部门、支持部门和研发部门全部虚拟化,向销售和市场倾斜,运用全球中心来调度全球的顶尖人才,为世界各地的客户提供解决方案。

全球化整合企业有着丰富的人才招聘、关联和利用生产资源、创造价值的经验,而无论地理位置在哪或资源的组织所有权是谁。因此,这种企业能够确保跨生态系统内部和外部的利益相关者,如客户、合作伙伴、政府部门、雇员等进行良好的沟通协作。

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责编:刘沙
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