中小涂料厂商的知名度传播蹊径

从立邦到大宝、从华润到三棵树、从多乐士到美涂士、从嘉宝莉到大象，大量的电视广告、路牌广告、车身广告、站台广告及卖场、楼宇流媒体广告，占据了涂料业广告投放的绝大部分江山，不仅如此，这些知名的涂料品牌将触角早早地延伸到了互联网上，网络传播与网络营销在其整个营销传播计划中扮演着越来越重要的角色，比如立邦建立了以产品为线索的矩阵型官方网站，在网络传播与网络营销传播基础设施上走在了各大品牌之前，依托其完善的官方网站提供颜色测试与调配、产品在线体验的互动性功能，同时将活动搬到了网上，在基础上，保证了每天至少3篇的间接或直接性网络媒体报道量。

涂料业的传播需求

涂料业的传播一般可分为针对涂料企业、涂料产品及涂料品牌的传播与营销，其面向的目标消费群体主要是25岁以上、已经购有房屋、具备一定事业基础、生活较稳定的人士，这是针对中高端涂料而言，或者说采用技术更先进、生产成本更高、价格更高昂、诉求更时新的涂料需要攻下的购买对象；一般的低端涂料销往农村，农户、家具厂商，甚至一些家具生产个体户，是其主要购买群体。

针对中高端涂料而言，其面向的群体在区域分布上讲，一般是城镇居民与经济较发达的农村住户，在涂料信息获取来源上一般有这样几个渠道：电视、报纸、杂志、互联网、墙体、路牌、车身、终端现场、熟人介绍等。

随着消费者、产品、营销策略、竞争等因素的变化，涂料企业的传播需求有这样几种表现：

其一，消费者的品牌意识越来越强，在涂料购买上，拥有一定知名度的涂料品牌很容易成为优先选择的对象，知名度已经成为涂料企业必须跨越的一道门槛。在知名度不相当的情况下，价格战与终端推动的力量已经大大削弱，对越来越追求消费安全、健康体验、时尚潮流、个性化购买的消费者而言，涂料选购标准已发生明显变化。

其二，针对新产品上市，有必要广而告之。如果单纯依托传统的销售网络，即使在终端有多种亮陈展示与优惠促销，由于竞争对手同样在这方面苦下功夫、一线品牌知名度更高、新产品层出不穷等因素，没有任何知名度的新产品很容易淹没在产品型号的一片汪洋中。

其三，如果我们将终端销售视为“地面部队”，那么知名度传播则扮演了“空中打击”之关键角色。从军事的高度讲，如果丧失了制空权，我们部队与阵地暴露敌机攻击之下，那么地面部队的被动挨打将不可避免，甚至可能全军覆没。营销亦然，终端的销售拉动需要有效、有力、覆盖范围广、大纵深的“空中打击”提供支持。

其四，应对知名品牌的挤压，或者作为区域性品牌，需要应对全国性品牌的入侵，守住阵地，甚至扩大阵地。一般而言，一线品牌在年度营销计划中都安排了大量的公关传播与广告投放、活动举办或赞助预算，区域性的涂料品牌如果要应对一线品牌在全国的排冰布阵与强势打压，除了在产品功能、面向的消费群体、诉求等方面走差异化路线外，最终决定生死的仍然是营销的广度、深度与力度，其中知名度与销售网络的重要性占据至少80%的地位，而其他20%的比例由营销政策、后援支持等分担。

一般性传播套路及其遭遇的困境

中小企业面临强势品牌产品、渠道、广告与终端的多重挤压，突围困难。实力雄厚的企业一边发动广告“高空轰炸”，塑造知名度，推动招商，最终的结果是建立完善的终端销售网络，拉的策略是通过广告的威力把消费者拉到终端，促成购买行为，在这种推拉程中，消费者从初期的对品牌认知，到后期的品牌忠诚度和美誉度，品牌的影响力一般会由此产生，但中小型涂料油漆企业却很难承受这种推拉压力。一般性营销传播套路遭遇困境势所难免。

一则，前三强垄断大量的硬广告投放：电视、报纸、杂志、车身、路牌、分众流媒体，即使中小品牌展开一定的品牌广告投入，但很容易被淹没在立邦、华润、多乐士、来威、美涂士等资源雄厚、网络庞大的领先涂料品牌广告的汪大海中，难以实现预期的传播效果与营销目标，企业承担的风险较大。

二则，终端销售推动策略与手段重复化，无法形成任何壁垒与差异化竞争力;

三则，推广会、招商会、新品发布会遭遇“创意苍白”。无论大型涂料厂商，还是中小型涂料企业，一般都会在新品面世时召开新品发布会，在年底召开经销商会议，在市场开发方面组织招商会，或者举办特别的推广会，但开来开去，无论如何翻新，内容也就是那些，花样也就那么多，再想翻新比较困难。

四则，公益营销、活动营销、文化营销、事件营销、绿色营销、整合营销等营销传播策略不仅策略本身耗费巨大，而且针对该策略执行后的宣传成本也不低。以公益营销而言，千万级赞助估计都很难引起广泛的关注。当然，拿出赞助来做公益事业，值得赞许。

五则事件营销层出不穷，但效果难持久，对品牌知名度的塑造与美誉度的形成，其效果难以持久，轰动性效应往往昙花一现，诸如“喝漆”秀、 “炒菜“秀、“飞天”秀、“养鱼”秀等。

知名度经营的蹊径

办法总比问题多，某种困境的打破可能就会迎来革命性地飞跃与发展。涂料企业的知名度经营亦如是，传统套路与传播打法在适应性上发生缺位现象之前，“补位者”已经应运而生，并且已经相当成熟。如同新浪、百度、阿里巴巴等门户、搜索引擎、电子商务领域的标杆企业们，在这条道路上已经走出了各具特色的道路，而赢道新营销品牌传播机构另辟蹊径，在长期观察与研究、多个案例的操盘与实战后，从网络整合营销传播的角度推出了以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成的FEA营销传播模式，找到了涂料企业、产品与品牌知名度经营的“第三条道路”，也是众多营销传播策略、工具与通路里最具挑战与革新意义的变革。

这种营销传播模式是伴随着互联网与网民的成长而发韧、成长与成熟的，同时也取决于涂料面向的目标消费群体所具备的互联网属性。随着网民数量的增长、上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟、网络营销本身的完善，“知名度经营”正成为众多大胆借助网络营销推动市场开发拓展的企业之亲睐。这方面目前尚少有营销服务商进入，赢道新营销作为这种模式的创建者与先行者，已在小家电、家具、家居装饰产品、商业培训、图书、行业DM直邮等行业开始落地。

这种知名度经营既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播通路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，实现营销传播方面的“蜂鸣效应”，也即主要是面向酒店、食品、饮料、酒、休闲食品、旅行社、景区/景点、地产、家电、家居装饰产品、汽车等行业与产品提供模式化的营销传播通路，通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，通过综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、博客、网络社区、分类信息平台、邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、数字杂志等组合型通路，构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合营销传播体系，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性，而对于不同的行业、企业，不同的产品而言，在话题、事件、主题活动的设计上，赢道新营销目前建立了用型的样本库，同时具体项目的策划人将针对具体项目进行优化，并补充新的创意设计。

在整个知名度经营体系中，一方面将“营销传播中，企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅仅是拿来企业的产品做广告创意设计与广告片拍摄，也不是简单地根据企业推广意向选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合化的利用，不因此而废彼，只要是可利用的工具，只要是可借用的通路，都可以拿来使用；另一方面，这种营销模式将不再受限于自有的大流量平台，在更多情况下主要借用其他传播通路，比如某个门户网站、某个社区、某些博客等，走的是一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子。

多种通路的组合一方面可以帮助涂料企业选择出最优的投放平台，另一方面增强了议价能力，在成本上将实现最大限度的控制，同时降低了营销传播与企业知名度塑造的成本风险、实施风险与效果风险。因为在知名度经营中，针对涂料企业本身、涂料产品、涂料新技术及相关联的事物设计多种带有争议性、开创性、诱惑性的话题，还是造“事”与借“事”，抑或举办网络活动，一般都不是“吊在一棵树上”，如果发动一轮知名度经营传播方案不成功，紧接着展开第二轮，甚至第三轮、第四轮，直到实现营销传播目标为止。

在营销传播效果评估上，赢道新营销FEA营销传播模式建立了由公关传播评估法、口碑传播评估法、曝光率评估法、品牌评估法、终端销售支持评估法等五大评估手段构成的完整评估体系，将媒体报道量、报道频率、传播过程影响到的人群、网络文章/图片/视频点击量、品牌知名度调研、客户咨询电话、整体客户增长与销量提升等具体的量化指标纳入到了整个评估体系中。对于营销传播业与互联网业而言，这是一种评估手段上的巅覆性与扩展性变革；对于客户而言，FEA评估体系无疑最大化地保证了其利益。

这种营销传播模式的出现与成熟，势必引发营销与传播思路的新一轮变革，同时将帮助国内众多的中小涂料厂商摆脱困境，开辟差异化竞争力之蓝海，获得区别于领先品牌与竞争品牌的独特优势，在残酷的市场竞争中守住已有的市场根据地，开辟更广阔的立足地，拓展更宽的上升空间。

来源：赢道新营销

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