家电销售深陷渠道之惑

　   家电销售受制于渠道一直是不争的事实，厂家在不断地抗争中也并未修成正果。现在，跃跃欲试的电子商务模式是否能够真的奏效呢？
 
　　内容为王还是渠道为王之争，在家电行业几乎没有什么悬念，至少目前看，渠道依然是非常强势的，尤其是主宰着特、一、二级城市的“大连锁”企业。

　　但是，情况也在悄然发生变化，此消彼涨的势头正在出现，家电厂商们正试图建立一些新的渠道，来突破传统渠道的束缚。

　　自建渠道难抵“大连锁”

　　前不久在一次家电会议上，一位专家公布的数据，在业内引起巨大反响。国美2006年年报显示，来自供应商的收入由2005年的4.93亿大幅增长到9.29亿元，增幅达89%，而付款时间则从2005年的112天，延长到2006年的135天，长达4个半月。由此，他得出结论，国美们是在用厂家的钱为自己盈利。类似的情况说明，对于家电连锁这一传统渠道，国美、苏宁们已经形成垄断，家电企业逐步丧失话语权，企业利润进一步被摊薄。

　　日前，中国电子视像行业协会等共同推出《中国彩电行业研究蓝皮书》显示，从2006年全国家电渠道格局发展现状看，“大连锁”以其标准化、规模化和复制性优势，迅速在一、二级市场建立起强大的分销网络，并且占到全国三成以上的市场份额；而在特级城市，如北京、上海、深圳、广州，”大连锁”已经占据了七成以上市场份额。

　　首先是国美，随着永乐成为其全资子公司，新国美以超过800家门店、800亿元年销售能力居中国家电渠道头把交椅；苏宁则通过强化人才培养、改善内部管理、打造高效物流平台等方式，在积极开店；外资百思买也终于借助五星，加紧了对中国大陆市场的渗透。

　　专家指出，一方面，连锁店加大兼并力度，继国美收购永乐后，苏宁又准备兼并大中，从而使得双方对上游议价权不断增大。而超大型连锁店的出现，进一步加强了连锁店的品牌效应，通过掌握用户资源反过来进一步掌控厂商，甚至加大厂商建渠道的难度。具体表现为，厂家渠道被控制，家电早已进入微利时代“只规模不经济”；资金被占用，厂家资金陷入困境，这一矛盾一直未能有效调和。

　　在这种情形下，一些家电厂商开始反抗尝试。首先出现的是格力公开与国美交恶，撤出国美连锁，而后TCL、创维、长虹、康佳等组成高层圆桌会议，共同探讨如何摆脱家电连锁的制约等。虽然目前格力已重返部分国美，家电企业高层圆桌会议也还没有取得实质性突破，但是种种迹象表明，家电企业联合对抗某一家连锁企业并不是没有可能。

　　比如建立品牌专卖店。长虹、海尔、TCL等制造商因为有了较好的品牌，再以专卖店的形式直接面向消费者，为制造商占据市场提供了很好的渠道平台。

　　但专卖店的分销形式也有一些弊端，比如单一品牌，单一品种，经营管理不善等。

　　其他自建渠道，包括TCL的幸福树和创维的4S计划等。TCL自建的幸福树连锁，类似“大连锁”，但出现在”大连锁”势力较弱的农村市场，属于三四级区域，采取的是“农村包围城市”战略。据悉，属于物流范畴的该模式已经被投资商认同，已有几家VC在与其接洽，代表是CDH。但最终幸福树能否在资本的推力下获得成功，成为农村的”大连锁”品牌，还有待于进一步观察。

　　“自建渠道成本高，管理也难，而且还违背了消费者选择性可比性的购物原则，同时分散了厂家进行产品研发与市场分析的精力。”品牌家电网总裁汤溪蔚认为，厂家提出要走自建渠道是因为渠道商话语权太大，提出的条件也越来越苛刻，进场费、节庆费、促销费、返利等等达15%至20%，这是没有办法的办法。

　　电子商务尚不成熟

　　从电子商务模式寻找另一个出路，成为家电销售突破的选择。

　　电子商务的优势在于扁平化，用户花更少的钱买到产品，厂家利润得到保证，平台运作成本低过商铺；同时，其特点是众多同类产品的品牌加盟，强化了品牌聚合效应。

　　最为关键的是，与传统的”大连锁”相比，没有了进场费、节庆费、促销费等，渠道费用低廉，从而为厂家创造了更大的利益空间；而且家电价格自定，使价格重新回到厂家手中，货款也直接打入厂家帐户，不占用和拖延厂家资金。

　　品牌家电网就是类似的电子商务垂直平台。该网执行总编谢海波认为，目前家电行业的整体现状，决定了厂商对于电子商务持谨慎、试探态度，所以他们如果进入，一定会选择一个专门的平台。他说：“虽然淘宝为代表的综合电子商务平台也有类似的品牌商城，也卖家电，但涵盖的领域太广太杂，品牌并不突出，很像传统的综合百货店。但家电厂商更喜欢专卖店，而我们就是家电行业的网上专卖店。”

　　现实状况是，既存在阿里巴巴淘宝、易趣这样的综合电子商务，也有网盛科技(化工垂直网)，家电行业最终也会诞生类似的垂直网站。

　　目前看，网上还无法替代线下，厂家即使做电子商务，也不会与传统渠道发生冲突，会专门开发针对网上的销售型号。目前，传统的渠道商不会做这块，国美、苏宁如果做B2C，无疑于左右手的问题，是相互竞争，不会主打，只能是配合线下。

　　关于家电电子商务是否成熟，国务院发展研究中心市场所家电课题组负责人陆刃波表示，“我不否认其先进性，也不否认未来B2C有很好的市场前景，但目前环境下，连锁渠道肯定是最优秀的。”

　　关于制造商与渠道的矛盾，他认为不平等是暂时的，渠道的一些做法，也是短期的、临时行为，未来也会提倡大服务的概念面向供应商，“如果供应商都没有利润，谁给他提供商品？”“大连锁”再强，也只是完成了一二级市场的布局，大量三四级市场还没有进入，渠道为王是相对的。

　　关于电子商务，他认为家电行业现阶段还做不到，包括支付手段、配送、仓储，都需要巨大的投资。“这些阿里巴巴都还完不成，小公司更难。”

　　国美、苏宁现在更不会做电子商务，因为猴子在选苹果时总是找最大的一个，渠道也一样，总是先找最肥的、最好吃的，传统渠道只有在利润越来越薄时才会想到做电子商务。

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