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[原创]快速消费品行业的营销费用的管理(5)--营销费用预算管理第三阶段快速消费品行业的营销费用的管理(5) ----营销费用预算管理第三阶段 上面谈了某食品集团营销预算管理的第二阶段，下面重点谈一下第三阶段-发展阶段：2005年~2006年，改进了促销费用的预算生成方式，实行的是以销量业绩为基础的比例预算，解决了利润导向的落地和资源的有效分配问题。 什么是“以销量业绩为基础的比例预算”，就是说在年初不下促销费用的年度总预算，而是规定一个计提标准，产生的促销资源=实际销量X计提标准。很显然，如果实际销量=0，可用的促销资源=0。当然，对于一些特殊情况，如某些战略性市场，某些待开发市场，这时要另外单独考虑，下面会细述。 为什么要把促销费用从总额预算改为业绩比例预算？这里面有一些原因，两者存在着一定差异，下表是一个比较：
为什么广告费用不改？这是考虑到广告费用关注的是长期的品牌建设，形成的是长期的无形资产，很难在广告费用的投入与销售业绩之间建立什么线性关系。而促销费用的目的就是为了促进销售，是一种即时性的费用开支，投入和产出之间还是有规律可循的。 这种新的预算模式是怎么操作的呢？ 1、首先促销费用的分类发生了变化： 促销资源的分类：促销资源=促销基本费用+市场开拓费用+促销机动费用 u 促销基本费用：满足市场最基本的促销费用投入，是落在经销商头上，经销商申请使用的资源，但是否投入由区域决定。具体内容包括堆头、DM、促销品、促销员等； u 市场开拓费用：满足特殊市场的促销费用投入（如高度竞争市场、超大型中心市场、待开发市场等），由总监把握，具体内容与促销基本费用一致； u 促销机动费用：在确保目标利润的前提下，当遇到较大行情波动及激烈竞争的情况时，可考虑此费用的投入，具体内容包括特价、备货政策、百赠、返利、福利单等。 2、促销资源的控制与使用： u 决定权在总部：本模式仅仅是促销资源额度的产生的方式，最终用的仍是企业的钱，因此不管是哪类促销资源，包括活动的申请和报销，均由企业依据目前审批及报销流程进行控制； u 促销基本费用的控制：经销商只能在其产生的额度中申请活动，进行分经销商分产品/分品类控制； u 市场开拓费用和促销机动费用的控制：由总监根据市场状况及竞争状况，在区域内灵活使用，进行分产品/分品类控制； 3、核心：计提标准 u 按区域/产品/品类分别设定计提标准，标准的设定由总部负责。总部财务部根据历史数据，公司发展规划，品牌发展战略等情况制定明细的计提标准初稿，与业务讨论确定后，由总经理批准实行。标准的维护由总部财务部负责。各分支机构只有使用权和建议权。 u 标准的调整： ü 促销基本费用计提标准的调整：由小包装事业部负责，各区域不得更改。前期将每月回顾调整一次，成熟后则每季一次； ü 市场开拓费用和促销机动费用计提标准的调整，有两种方式：（1）定期调整：每月一次；（2）随机调整：视情况而定。 4、管理工具：上文所说的KMIS系统，不过这时的KMIS已是3.0了。为了适应这种新的预算管理模式，KMIS营销管理系统作了很大的调整，同时BI也作了较大调整，当时做得很辛苦，可见，要做一些变更还是很不容易的。 【邓国清 MSN：dengguoqing_2006@hotmail.com】 责编：SAGA.CO  微信扫一扫实时了解行业动态 |
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