案例纪实:创新促销助“可采”分销渠道再突围(下)

  作者:冯建军
2007/3/19 10:11:06
本文关键字: 可采
关键客户促销创新,可采妙笔生花
 
根据区域市场的特性,兼顾可采品牌成熟市场和非成熟市场的消费环境差异,致力于进一步精耕药线渠道,切实抓好精确制导、深度挖潜工作,在促销期内,可采也适时在特区深圳市场推出了――“买‘可采’拿积分,连环奖不停”的专项促销活动。
 
活动背景
 
深圳海王星辰连锁药房作为可采品牌系列产品在深圳市场的药线经销商,不仅是深圳市场五大连锁药房之一,而且一直以来亦是可采品牌系列产品在深圳药线市场的重点产量地,肩负着深圳市场销售回款80%的历史贡献和责任。然而,截至2003年6月份,可采系列产品在深圳海王星辰连锁药房(130家门店)的月销售总额约12万元左右。为了进一步提升可采品牌系列产品在海王的销售量,加强可采品牌与海王星辰的资源置换合作。
 
活动目的
 
进一步扩大可采的知名度和美誉度;
 
提升可采在海王的销售量;
 
确保可采在海王连锁第一名牌地位,有力地打击竞争品牌;
 
收集顾客资料,加强与顾客之间的联系;
 
增加与海王连锁的关系。
 
活动时间
 
2003年7月25日至10月31日,为期三个月。
 
活动地点
 
海王连锁的所有门店
 
活动形式
 
在活动期间顾客在海王连锁购买任何可采产品,均可获得积分(一元为一分),具体形式如下:
 
一次积分满150元,可获太阳伞一把或价值为15元以内的赠品;
 
一个月积分满300元,可获小眼贴一盒或公司新产品(眼霜一支);
 
三个月积分满1200元,可获大面贴一盒;
 
备注:
 
1、本轮活动主要是利用海王的会员卡系统,帮助我们进行积分;
 
2、活动所需的小眼贴与大面贴均用试用装装空盒的方式赠送。
 
奖品赠送方式
 
第一项赠品即买即送;
 
第二、三项赠品利用电话通知顾客指定时间到海王药店领取赠品。
 
所有赠品由海王药店发放,可采驻深圳办事处利用电话进行跟踪。
 
活动流程
 
活动前一周要求海王将各分店的货配备充足;
 
活动前一周配送200把太阳伞到海王连锁总部;
 
活动开始前两天在海王连锁每间店门前张贴本轮活动的海报;
 
活动中每15天向海王连锁总部拿一次顾客资料进行电话抽查;
 
每月的每一个周末为第二、三项赠品发放日;活动结束后15天打电话跟踪赠品的发放情况。
 
本轮活动费比
 
预计销售额45万
 
费用:第一项赠品:2000份×15元=3万
 
      第二项赠品:500份×13元=0.65万
 
      第三项赠品:100份×28元=0.28万
 
通知顾客电话费:500元
 
购买赠品贴及封口胶等费用:200元
 
费用合计:4万元
 
费率:8.8%
 
后渠道促销创新,可采点睛之笔
 
恢复库存奖励政策:本次活动结束,经销商补货给予政策倾斜,经销商在规定时期内进货每大盒奖励2.5元,小盒奖励1元;
 
活动时间:2003/08/26——2003/09/05
 
具体说明:比如,活动结束,清点经销商产品库存数量为9000盒(大盒3000盒,小盒6000盒),此时经销商进货可享受大盒2.5元,小盒1元的补货奖励政策;若经销商进货4000盒(大盒2000盒,小盒2000盒),那么经销商可得恢复库存奖励补贴为:
 
大盒补贴  2000盒×2.5元=5000元
 
小盒补贴  2000盒×1元=2000元
 
共合计:5000元+2000元=7000元
 
终端促销营控创新,可采笔笔生辉
 
终端促销作为整个促销环节中最为关键的一个部分,关系到产品的后期持续性规模发展以及品牌的维护和提升工作,经过反复推敲,为了进一步充实终端新、老顾客的消费兼顾可采化妆品的科学护肤理念,在本次促销期内,可采针对零售终端、消费者和可采促销导购推出了三重促销、累积奖励政策的促销推广活动专案。
 
一、针对零售终端:
 
在促销期内,凡经销可采系列产品的零售终端门店,从所属区域市场的可采渠道经销商处整件产品现金订货,可以享受“开箱有礼”的专项促销奖励支持。具体奖励办法为每个外包装空箱可以从厂家处给予兑换现金奖励50元。
 
其次,可采为了进一步强化和调动各区域市场的零售终端的非专职促销人员和零售营业人员的积极性,在促销期内,以各城市为单位,可采推出了评比“可采销售标兵”奖励制度,主要活动内容包括:在促销期结束后,根据各项数据资料统计结果,在各地市场评比出销售排名前10名的非专职促销人员和零售营业人员,其中:一等奖一名(第1名),被授予“可采销售标兵”的荣誉称号,并获现金奖励500元;二等奖四名(第2名-第5名),被表彰为“可采销售尖兵”,并获现金奖励300元;三等奖五名(第6名-第10名),被表彰为“可采销售尖兵”,并获现金奖励100元;
 
二、针对消费者:
 
在促销期内,凡积齐可采任意产品三个大盒或六个小盒,可免费兑换可采产品一小盒;(必须为指定区域专销产品,并且产品批号要求为2003年度批号)
 
在促销期内,凭定额的积分换购卡可参加兑换活动;具体标准设定为:
 
两张积分换购卡可免费兑换美宝连水晶璀璨唇膏一支;
 
三张积分换购卡可免费兑换资生堂护肤品一套;
 
四张积分换购卡可免费兑换欧柏莱护肤品一套;
 
五张积分换购卡可免费兑换香港体会女性内衣一套,并可自动升级成为“可采美眼、养颜沙龙俱乐部”会员成员;
 
备注:俱乐部成员权益:
 
免费获得女性精美时尚杂志期刊一本;
 
免费获得女性美容顾问专家讲座一次;
 
可享受定期的可采产品九五折优惠;
 
可无条件获得可采各期主题促销活动的资格;
 
三、针对可采促销团队:
 
在促销期内,为了充分激活可采系统内的促销团队的能量,首先让全体可采促销导购人员悉数参加了活动前的促销活动动员大会和业务分工部署会议,以进一步了解整个活动的宗旨和推盘沙演的整个过程;除此之外,还有针对性地要求由各区域市场的城市经理、促销主管分别组织辖区促销导购人员再进行一次全面的产品知识和促销技巧技能的培训活动。最后,为了确保本次促销活动计划的落地质量,进一步激发促销队伍的主观能动性,在促销期内,还特别推出了针对促销队伍的终端考评奖励制度,详见下表:
 
 
 
 
 
备注:通过上表我们不难看出,在促销期内,由于促销资源的倾斜和促销力度的加强,有效改善了促销发生期前,分销比指标严重失衡的状况,且远远高于43%的临界比率水平。
 
 
分析:通过上述数据我们可以清晰的看出,在促销期内,可采对于重点终端的运控策略是取得显著成效的,通过推广资源的有效分解,优势终端网点的放量增长得到了有效的保证。
 
通过创新促销的尝试运作,有效促进了可采品牌在重点区域市场的销售提升和市场规模扩张。但是通过本次促销工作的全程实战演练,同时也暴露出了系统内部应对和外埠处理两个方面的问题:
 
表现在系统内部方面:首先,由于业务重心转向,大家都一门心思地进行销量抢收,各地区域各办事处不同程度地忽视了日常勤绩管理工作;其次,在促销期内,各地零售终端促销点的驻场人员均不同程度地暴露出了销售技巧技能培训不够的问题;再次,在促销期内,各地办事处均没有严格遵循之前的作业要求,每日按时上报相关数据报表资料;最后,通过本次促销活动的实战演练,也同时暴露出了可采管理系统内部组织协调不力的问题和病症。
 
表现在系统外埠方面:主要表现在同经销商、分销商的规范化交流沟通以及有效互动深度不够。在促销期内,首先,各地市场干部没有充分向经销商讲解和介绍到位本次促销活动的关键环节,各地经销商对于本次促销主题活动的市场投入没有准确、清晰的了解;其次,各地市场干部没有及时进行数据资源的汇总,及时知会经销商,使其准确了解促销活动的进程以及促销投入预算的进展实施情况;再者,由于经销商不能够及时准确了解辖区零售终端的销售情况,包括促销活动前后的销量增长比例以及促销期结束以后的相应市场支持措施,因而造成了部分经销商在面对后渠道补货奖励时,不能够清晰决策,造成了最终的订单的部分缩水。最后,由于没有相应的数据资料回馈和支持,各地经销商不能够及时了解整体市场份额的构成以及阶段性适时竞争格局状况,所以没有了决策参考标准,也是经销商面对绝对销量显著增长时,仍然有所保留的关键之处。
 
纵然有很多地方还不能完全尽如人意,但是可采发起的这场创新促销攻坚战还是以全线告捷而划上了句号。自此之后,可采在广州市场的月度销售量就再也没有低过100万元的销售水平,所以,也有人把这次创新促销活动称之为新、旧可采时代的分水岭。
 
结 尾
 
回顾可采的过去的成功与辉煌,令国内日化行业的诸多企业纷纷投身其中,先有泽平的蛰伏而动和采诗的后来赶上、再有西藏红花的底价阻击,继而发展到李医生的价格血拼,在井喷效应看似隐约之间,就连屈臣氏也不忘厉兵秣马、仓促上阵……
 
时至今日,国内贴膜市场已经经历了千回百转的市场攻坚战洗礼,除了以简约、时尚和高附加值为代表的美即和素儿品牌还在蹒跚前行,众多昔日贴膜市场的中间力量却很难寻觅到她婀娜的身影。
 
置身隶属于基础护肤品领域的贴膜市场,经过了几年的市场教育和引导消费,市场培育阶段业已形成,受众对于各种关于成分、技术的微弱差异已经麻木了很多。
 
历经了退亦忧则近亦忧的促销巷战洗礼,放眼国内今天的贴膜市场,已经今非昔比,可谓百花齐放、争奇斗艳,但是侧目之余,不禁为市场上近百种贴膜品牌担心起来,伴随着此消彼长和此张彼消的竞争环境,各品牌预想突破生存境遇和跨越生存危机,对于促销的理念升级和创新技术一定要有与时俱进的眼光,正所谓:“简单的事情并不简单,简单的事情长期做下来就成为了不简单的事情,说不定还能够创造奇迹。”
来源: 全球品牌网
责编:冯建军
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