[原创]分销的方向和尺度

  作者:百年盛世-赵一沣
2007/12/1 12:44:06
本文关键字: 分销 营销 畅享原创

  很多人都在感叹:深度分销在中国走到尽头了!很多营销专家都在研究为什么?应该怎麽办!但这个问题永远都没有办法解决,因为深度分销本来就是会走到尽头的,因为无论你花多少精力和资源,深度分销都只能是销售,而不是真正的营销!

所谓深度分销,有人也称之为通路精耕细作,是通过减少原有渠道层次,并增强中间商分销能力或通过企业自建渠道,扩大终端市场的覆盖面和占有量,并增强渠道控制能力,提高渠道忠诚度,从而提高顾客购买机率的一种销售模式。

 营销与销售不同,营销是有向度的,也就是方向和尺度!上面三个小节都是研究方向的,我们现在来解决一下尺度的问题!销售者的习惯就是:用上游,中游和下游,来理解和运做分销的尺度,认为越深越好。最典型的理解就是,从工厂生产,到经销批发,再到终端零售,就是分销的深度。

 所以深度分销追求的就是掌控渠道,何谓掌控?简单的理解就是:你说的话有人听,你倡导的事有人做!所谓的深度分销走到尽头,就是这样一种现象:人员越来越多,费用越来越高,利润越来越低的同时,渠道越来越不听话,自己倡导的事根本没人做,只好自己做!

 掌控渠道不行,品牌理所当然的成为了唯一的救命稻草!销售导向的企业几乎都用做品牌在自救,但品牌在他们手中,也只能是一根稻草!他们仍然延续着掌控渠道的深度理论,他们甚至自豪的到处宣扬自己的品牌理论:企业创造品牌;流通领域打造品牌;消费者拥有品牌!你觉得很可笑吗?但这就是铁铮铮的事实,那些销售导向的企业就是这样想的,也是这样干的,所以品牌在这里,也同样会走到尽头!

 上游,中游和下游,是一个企业在行业中的定位,不能总在上游拦坝,也不能总在中游修堤,更不能总在下游放水;一个行业就是一条价值链,上游还有上游,下游还有下游,中游不断上下,不断更深刻的认识一个行业的目的,就是不断选取整个价值链中最有价值的部分,作为自己的定位。

 所谓营销深度,研究的其实是在你的营销定位,如何在具体的地域实现。行业定位与地域推广,本身就是两个截然不同的营销动作,但销售者总是想,用一个动作解决两个领域的问题,结果就是,不断的变换动作,不断的走到尽头,并且乐此不彼的告慰自己:营销其实就是这麽一回事!所以深陷在销售的泥潭里,销售者更象一个魔术师,必须不停的变出新花样,否则是打回原形!曾经一个年销售额过亿的董事长这样对我说:“我真的不知道该怎麽办,每年初那些重要的客户都会打来电话,老总,今年又有什麽新花样啊!”中国的大多数企业老总,就这样被逼迫着每年变出新的花样;更有趣的是,大家已经习以为常!

 分销是一个具体的营销定位的不同地域推广,是一个关键的营销动作!当深度分销走到尽头的时候,很多营销专家都提倡用“深度营销”来代替“深度分销”,当“深度营销”也在分销领域走到尽头的时候,就又提倡“系统营销”,其实这些提法都没有错,关键是:根本就解决不了分销瓶颈!

 作为一个营销动作,分销的目标不是掌控,而是速度和利润!简单的讲不是你能控制多少渠道,而是你必须在最短的时间获得最大的投入产出,真正能实现掌控的,不是分销动作,而是营销组合。所以分销的尺度不是越深越好,而是根据速度和利润,深浅适度最好,分销的尺度是关键!把握住这个关键,分销问题就很简单了:分销也有三个维度,深度分销;中度分销和浅度分销!深度分销就是管理到终端;中度分销就是管理到二批;浅度分销就是管理到一级代理;你所要做的选择就是;哪里实施深度分销;哪里实施中度分销;哪里实施浅度分销,营销领域的分销就是要三度分销并进,选择的标准就是推广速度和利润产出!

责编:张赛静
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