于“无有处”挖财富----浅议“超女”与“卖拐”节目中体现的高级营销术(王永强)

  作者:王永强
2005/10/8 11:16:45
社会与人生充满了需求, 而且欲壑难填的需求之间存着内在的逻辑关系。

本文关键字: 实战营销管理

社会与人生充满了需求,而且欲壑难填的需求之间存着内在的逻辑关系。

“五大需求”理论提示了通常的顺序,从底层到精神的满足过程。但更玄妙的需求却在这种模型之外,因为需求可以“无中生有”,进而在满足中掘取财富。

常规的生意经,念的是“打猎经”,备好工具出山寻找“猎物”,而聪明的商家却能“以逸待劳”在“守株待兔”的模式下“唾手得利”。此意何为?是需求创造之功也。

现代社会的营销活动,从某种意义上说就是创造需求的活动。

一般的需求是客观存在的,但创造的需求却是事先不在的,其需求一旦出现,立即在满足之时产生财富。此法之妙在于在两大方面把握“精神和物质”世界的机理。

创造需求就是填补“稀缺”性的空位。

在“物质”层面上,掘取财富要靠创造“新东西”,有了新东西,就会有新需求。

个人电脑第一次被重金打造出来,就有了个人IT需求;信息化系统被开发出来就有了信息化的需求;航天穿梭机问世,就有了太空旅行的需求;……。从另一个方面说,就是有了可能性就有了现实性,有现实性就有了“交易”的财富性。从总的生产力的发展趋势看,制造成本总是走向“廉价”,但新东西却是总是高价,它贵在一个“新”字。新,体现在差别----新的解决问题思路,新的功效,新的形象,新的方式。

从人性上说, 人都是喜新的, 虽然“古董”是旧的好, 但那是不能被创造的, 这里不谈它。在稀缺性方面,新与旧有同功之妙,这是人之需求的两种审美取向。人总是立足于现在的“中点”上,向后或向前看, 实际上更愿意向“钱”看。

时下“超女火暴”现象就是填补“稀缺”性案例。

虽然超女有模仿国外之嫌, 其结果也未有公证程序,但策划者用“海选”、“PK”、“短信与观投”、“全场直播”、“现场参与”等方式, 从形式上创造了有别与“内定”、“专家认可”、“暗箱操作”、“呆板”陈旧方式,新的“大众选定”假象的引力就是“稀缺性”的需求。“超女”活动的全过程具有创造需求的特征,同时也创造了财富。

需求的创造也可以来自另一种方式,就是创造需求的“逻辑前提”。

中国人的思维有一定的“定势”,总是在相信既定的前提下,争论其后的“是与非”,而理性的观念告诉我们,往往是前提就有问题。如果你能制造一个可信服的逻辑前提,以后的问题就有了注定的结果。

赵本山表演的“卖拐”小品就全释了这一定律。

以下是创造需求的10个逻辑过程:

1. 确定可能性

标的物=拐,它已存在,一定有人需要“拐”= 需求,市场中存在买卖双方。

2. 提出任务

市场中谁能买?要创造出客户。

3. 创造需求

有两种人可能买, 有腿病的,这种人少, 没有腿病的人也可能买,要使其购买。

4. 逻辑策划

没有腿病的人怎能买?要创造一个逻辑关系(后台预谋),让他买。

5. 创造需求的逻辑链条

让没有病的人买拐,就是要他相信他有病了,他自己还浑然不知(高在这里)。

6. 制造伪证的目标

如何让他相信自己是个病人?需要提交逻辑证据,没有病时==需要有病(要有专业知识,分行业营销)。

7. 现场出示伪证

诊断,指出有病的表现,没有证据时,要创造一个或多个,比如像“卖轮椅”那样在现场“智力测验”时,引导让发现他的表现与有病之间的联系(可以愚弄他)==取伪证。

8. 后果恫吓

强化创造出来的需求,加强、提高需求的迫切性 ==市场渲染与轰炸(不同行业有不同的恫吓方法)。

9. 讨价与还价

加入人性味,针对不同的文化取向引诱== 需求的实现,掘取财富。

10. 再复制成功

总结全过程,完善可能的漏洞,双人配合,使交易更加自然。

以上从剖析的案例中,大家是否可以相信需求是可以创造的,财富可以无中生有的呢?现实中有更多的、显而易见的、更简单的、更低级的需求创造方法, 这里就想说了。

本文由作者向AMT供稿

王永强 专栏

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