基于客户价值的客户细分及保持策略分析

来源:万方数据  作者:金雷法
2010/8/30 11:32:26
准确地进行客户细分是有效实施客户保持蓑略的基础,保持有价值的客户应按照客户细分情况有效地组织企业资源。

随着产品和服务的日渐丰富,生产力相对于需求的过剩导致企业所处的市场环境过度竞争。谁能赢得更多的客户,谁就能够主宰市场的。客户关系管理中有一条著名的“二八定律”,即企业80%的业绩来自20%的重点客户。如果将企业的资源不加区分的平均分布在每个客户身上,为所有客户提供个性化服务及促销活动,那么日常管理和营销成本将非常庞大,企业很容易陷入自己设计的成本泥潭中。因此,企业应该对现有的客户进行细分,抓住高价值优质客户,把企业优势资源集中在对企业价值高,贡献大的客户身上。

客户细分是指将—个大的消费群体划分成为—个个小的细分群的过程,同属—个细分群的消费者彼此相似,属于不同细分群的消费者被视为不同的消费群。客户细分的目的是将有限资源优化利用,提高企业的竞争优势。细分不是目的,通过细分认清客户类型,找到最有价值的客户并有针对性地实施客户保持策略,提高客户特别是最有价值客户满意度和忠诚度才是客户细分真正的目的。

目前企业对客户细分没有统一的标准,本文认为企业可以将客户终身价值作为客户细分的标准和依据,客户终身价值是指顾客在未来可能为企业带来的收益总和,包括客户即成价值和客户潜在价值。客户即成价值指的是企业由于客户的直接购买而已经实现的价值总和;客户潜在价值是指如果客户得到保持,客户将在未来进行持续购买或影响其他客户进行购买所产生的价值总和。

根据客户终身价值对客户进行细分的具体步骤如下:

1、对客户即成价值和客户潜在价值进行评估;

2、按照客户终身价值大小对客户进行排序;

3、根据对客户终身价值的评价结果,划分客户群。具体方法是将客户的即成价值和潜在价值作为两个维度,把每个维度分成高低两档,由此可将整个客户群划分为四类,客户细分的结果用一个客户价值矩阵(Customer Value Matrix)表示,如图:

 

图1 客户价值矩阵

 

图1 客户价值矩阵

上述四类客户中,Ⅰ类客户对公司最有价值,为公司创造的利润最多,称为“钻石客户”;Ⅱ类客户对公司的利润次之,也是公司的利润大户,称为“白金客户”。根据“二八定律”,Ⅰ、Ⅱ两类客广,数额不大,约占20%,为公司创造的利润却占到公司总利润的80%,常说的“最有价值的客户”指的就是这两类客户。Ⅲ类客户属于有潜力的客户,未来有可能转化为Ⅰ类或Ⅱ类客户,但就当前来说带给公司的利润很薄,称为“黄金客户”;Ⅳ类客户对公司的价值最小,是公司的微利或无利客户,称为“白银客户”。Ⅲ、Ⅳ两类客户在数量上占了绝大多数,约占公司客户总数的80%,但他们为公司创造的利润大约只占公司总利润的20%。

为了与客户保持良好的关系,提高客户满意度,实现客户忠诚,将细分客户进行分类管理非常必要。企业可以采取针对不同客户设计不同的服务模式,提供有针对性的客户关怀,才能提高客户满意度,挖掘客户潜在价值。

1.白银客户

对于白银客户由于几乎无利润可言,可以通过因特网渠道,定期向他们发布公司消息和最新产品信息,使用最低的维护成本,有时也可以干脆放弃对其进行管理,以降低客户关系管理的工作量和营销成本。

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责编:赵新娜
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