CRM的营销自动化

来源:万方数据  作者:赵国齐 张莹 赵永葆
2010/11/24 11:17:35
信息技术的发展促进了营销方式的创新,加速了营销自动化的进程,在CRM系统实施中要全面重塑企业的市场营销功能。这种重塑要求来自于所处的竞争环境发生的结构性变化。

本文关键字: CRM 营销自动化

信息技术的发展促进了营销方式的创新,加速了营销自动化的进程,在CRM系统实施中要全面重塑企业的市场营销功能。这种重塑要求来自于所处的竞争环境发生的结构性变化。企业正从一个大量市场产品和服务标准化、寿命期长、信息含量小、一次性交易的竞争环境转向新的全球竞争的环境,竞争中的产品和服务个性化要求高、寿命短、信息技术含量大,并要使用客户需求的不断变化。企业经营以客户为中心,决定了营销已成为企业业务活动的主要内容,满足客户需求和捕捉市场机会的准确性和速度将决定企业的命运,因此,企业需要一个信息顺畅、行动协调、反应灵活的自动化系统。

1 CRM营销自动化

CRM系统中的营销自动化(MA)也称作技术辅助式营销(TEM), MA的最终目标是企业可以在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和客户关系最优化效果。

1.1 CRM中营销自动化(MA)实现的功能

在CRM管理环境下,要求MA组件能够实现以下功能:(1)规划及进行市场活动,通过区分不同的营销对象来规划市场活动和推动营销层次;通过线索和商机的获取数量及质量来定义营销活动的成功指标,并评估营销效率;跟踪所有客户与营销活动相关的需求;跟踪所有客户与营销活动相关的销售人员。(2)电子邮件营销,可以根据已有的线索、联系人和商机中的有关信息管理邮寄地址列表;批量发送邮件至线索或联系人;对线索和联系人使用一系列的自动回复系统管理。(3)潜在客户开发,通过在线线索表格从网站直接捕获线索;根据客户要求配置自动回复的电子邮件;从网站上捕获线索并分配给相应的销售人员;在您的公司网站上定制在线提交的表格;从外部资源导入线索,比如网络下载,贸易展览,研讨会,直销邮件以及其他的市场活动获取的客户清单;根据线索信息的详情将潜在机会推向新的阶段。(4)管理营销联系人,在同一个系统中跟踪所有联系人及相关商机,销售活动等信息;从外部资源及其他业务系统中导入联系人。(5)评估营销效果,以便跟踪营销活动的效果。

1.2 营销自动化(MA)的主要应用领域

从总体上讲,MA功能组件的应用主要集中在以下两个领域:

(1)高端营销及自动化CRM的高端营销及管理主要集中在涉及B to C营销的企业(如银行和电讯服务)中。B to C公司一般都具有极为庞大的用户规模。其用户数量可能达到上万甚至数以百万计。应用MA主要可以帮助这些企业制定营销计划,管理和跟踪计划的执行,同时CRM应用中还会帮助用户建立一个数据仓库,由相应的成熟的数据来挖掘、管理和支持MA的功能实现。在涉及高端营销的CRM营销应用系统产品提供方面,主要是一些传统的数据库技术基础硬件厂商,如Digital/Compap、IBM、NCR已着手开发的推广各自的企业级MA产品来满足B to C市场的需求。

(2)网络营销及自动化网络营销绝大多数用在B to C市场上,应用的企业可能具有较少的用户数量,但目标用户都具有现成的网络联系方式,企业除利用邮寄、传真和电话外还主要使用Internet作为营销工具。CRM的MA子系统由此应当包括下列功能模块:①市场活动与规划管理系统,②电子邮件管理系统,③潜在客户开发,④营销联系人管理系统,⑤营销效果管理系统。

2 CRM销售自动化

CRM系统中的销售自动化,也称技术辅助式销售。它是指在所有的销售渠道中,运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的,其目标是把技术和优化的流程整合起来,实现销售队伍效率的不断提高,同时平衡和最优化每一个销售渠道。销售自动化的功能将集中体现在联系人管理、销售预测和机会管理这三个方面。

(1)联系人管理功能

联系人管理(Contact Management)功能可以跟踪潜在查询并将合格商机无缝地转移给合适的人员,使销售代表能够即时接触到潜在客户,而商机则永远不会被忽略或丢失。使您整个公司 360度全方位地了解客户信息,使您能够对每个客户保持深入了解,推动跨部门协作,并建立和维系稳固而长期的客户关系,从而与客户进行有效的沟通。

(2)销售预测功能

使组织能很好地了解他们的销售流量。对收入和需求的精确、及时地预测帮助销售团队签订更多合同,带来更多的利润,并使开支的增加和收入的增长成正比。预测也使企业能够对未来的产品和服务需求趋势产生深刻的认识。

(3)机会管理功能

在CRM中,与销售自动化配合使用的还有销售能力自动化,它是在销售过程中,针对每一个客户、每一个销售机会,基于每一个人员行动的科学、量化的管理;可以有效支持销售主管、销售人员对客户的管理、对销售机会的跟踪;能够实现销售规范、实现团队协同工作;帮助销售人员与潜在客户的互动行为,将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度。SFA通过对人员权限、销售阶段、客户类别、销售区域、行动规范等业务规则和基础信息(如产品)的设置,使销售人员在其授权范围内,对所管理的客户、联系人、机会等按统一的业务规范进行有序地管理;在销售过程中,通过与具体的客户、联系人、机会关联的行动安排和行动记录,建立详细的跟踪计划并自动生成人员工作日程表(按日、周、月、年),实现了按每一个客户、每一个机会(项目)的基于具体行动的人员日程、跟踪记录。改变了以往不能准确了解客户的具体状态与阶段,无法配置适合的手段、方法和人员,不能有效满足客户需求的缺点。

3 CRM客户服务与支持

自动化CRM系统的客户服务与支持(CSS)子系统可以根据公司的客户服务支持流程对客户提交的所有问题进行一对一地跟踪,通过电子邮件、电话或在网站上使用在线获得服务支持表单客户问题,通过定义客户问题的分配规则,将所有问题都分配给公司中对应的支持人员,基于工作流规则建立服务支持升级处理机制,从而创建更好的服务支持解决机制并能显著提升客户满意度。同时,它还可以支持多种与客户交流的方式,并根据客户的背景资料和可能的需求向客户提供合适的产品和服务建议。如服务支持 (故障通知),Q&A(知识库),基于工作流规则的服务支持分配与升级,轻松部署在线服务支持帮助快速解决客户问题,此外,百会CRM可以让客户将其请求发送到指定的电子邮件地址,并自动将客户电子邮件转换为服务支持。

服务支持与Q&A能让组织的客户服务支持过程更加流畅,并可将销售与服务支持整合在同一个系统之内。整合销售与售前支持管理,帮助组织更快地解决客户问题,从而提升客户满意度和忠诚度,同时增加交叉销售和二次销售的机会。

(1)服务支持

根据公司的客户服务支持流程对客户提交的所有问题进行一对一地跟踪;通过电子邮件、电话或在网站上使用在线获得服务支持表单客户问题;通过定义客户问题的分配规则,将所有问题都分配给公司中对应的支持人员;基于工作流规则建立服务支持升级处理机制,从而创建更好的服务支持解决机制并能显著提升客户满意度;根据每个不同的客户服务支持过程定制不同的服务支持模块,包括增加更多的定制区域,通过拖拽定制和修改页面显示布局;定制服务支持报表及统计图表。

(2)Q&A

一个易于应用的管理产品的Q&A(基于业务的知识库),用最少的成本和最短的时间构建更好的服务支持解决方式;根据客户的建议和反馈的问题定期更新Q&A;定制Q&A模块以满足您公司的知识库管理需求;定制知识库报表和统计图表。

责编:赵新娜
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