第五期:没有客户战略的指南针,我们将无所适从!

老板读EMBA，企业办事也赶洋差，万城地产从CRM行当请了一个专家来做集团的CCO。别说房地产行业，就是其它行业也甚少有这样一个职位：CCO，首席客户官。这个大有来头的Kevin进入万城前，与Mark、James反复沟通了很久，在了解了万城集团高层的决心和远景后，才低调地进入万城地产。

Kevin浸润CRM行业已久，自然知道企业部署CRM并非一个系统那么简单，而且也并非一朝一夕的事情。为了能够基于当前业务先进行一点尝试，Kevin从CRM角度来改造售楼系统，在现有的功能上加强潜在客户管理，做了一部分扩展功能开发，希望能够进行先期的业务尝试和推进。然而，没想到一个月内才来了2个潜在客户，系统拓展的效果也没有办法进行评估。

Kevin针对现状，提出了初步思路：暂时不考虑系统，先通过万城地产的内部客户关系项目实践，确立思路，建立万城地产的客户关系管理战略和模型。在Mark和James的大力支持下，Kevin组织成立了万城地产内部客户项目业务组，进行了内部CRM项目启动，同时引入独立顾问，协助万城地产内部小组一起来确立适合万城地产的CRM战略、模式和架构。自此，万城地产的CRM战役才真正开始。

房地产企业在新的宏观环境下，必须将客户关系管理提升到企业可持续发展战略的高度来对待，这是企业必须做出的战略选择。在此基础上，企业还需要在此战略的指导下逐步建立起真正以客户为中心的企业文化和运营流程，同时在适当的时机采用行业内领先的CRM系统来全面提高企业“以客户为中心”的运营效率，不断提高客户满意度和忠诚度。

“聚焦客户价值”、成为“以客户为中心”的企业，将是未来房地产企业必须做出的选择。但是，这些又不是仅仅可以说说喊喊的概念和口号，而是要实实在在落地的东西，这一点也是很多企业所迷惑和迷失的地方。

房地产企业的客户关系战略，还在于房地产企业定位在什么样的客户上？是着力于开发新客户？还是进行会员管理，维持老客户的二次置业和客户推荐呢？新客户定位在哪一些目标客户群？等等，不同的客户定位，直接影响营销服务工作的安排，同时不同定位，意味着不同的客户群和不同的营销和沟通渠道，针对客户的差异化策略业需要体现出来。

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楚剑，汉拓咨询的资深顾问，致力于CRM的培训、推广服务和客户流程、客户智能分析等咨询服务。

金华，汉拓咨询的咨询顾问，致力于CRM技术流程、系统评估客户智能分析等咨询服务。

汉拓咨询(www.huntor.cn )是国内第一家专注于客户关系管理领域的咨询机构，秉持中立、全面和深入的宗旨，从事客户战略、客户流程、客户营销和客户商业智能分析的培训、咨询和推广服务！

房地产CRM运营体系是区别于传统的房地产运营体系的，它体现的是客户导向。以往的运营体系是以业务流程或者产品为导向的，与客户的互动关系也是以产品为导向的关系，而且在企业内部并无妥善的沟通协调，造成不同区域或者项目的营销、销售、服务等各自独立，缺乏沟通协调。而CRM运营体系，是将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并且能够为企业创造新的价值，与客户的互动是以客户为导向的关系，且在企业内部相关的资源也已充分整合，所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充分整合。 CRM运营体系被视为主要服务与销售的渠道，业务流程将充分整合。它会不断关注市场的变化，对潜在的销售机会进行有效管理，以客户需求和关键流程为框架，而并非以功能运作为导向，调整并鼓励以客户为核心的企业行为，同时建立以客户满意为导向的绩效评估体系。 整个CRM运营体系以客户细分战略为基础，通过建立多沟通渠道与客户进行全面接触，基于统一的客户模型和多接触点来实现以客户为导向的业务流程，同时结合流程建立以客户价值和客户满意为导向的绩效评估体系，并融合组织架构和信息技术的支撑形成房地产整体的CRM运营体系。

房地产行业CRM运营流程体系图

万城地产CRM项目内部小组经过短时间筹备，在Kevin的组织下已经开始实际行动。在经过集团高层的许可，Kevin带领CRM项目小组，分别在万城地产的2个典型在售楼盘引入CRM模式实践，一个是西湖庭院（别墅项目），一个是西湖天地（公寓项目）。目前销售模式为联合销售，既有内部销售代表，也有销售代理公司销售代表，正在预售推广和在售阶段。

万城地产的CRM项目没有从系统入手，而是从客户意识开始，从CRM理念和实践入手，在具体的业务基础上模拟CRM业务，进行CRM流程演练，从中摸索和适配万城地产自己的CRM模式，以便建立真正适合万城地产的CRM体系。

内部项目小组既有集团高层，又有营销部门总监和销售经理、现场销售经理，Kevin和CRM战略中心作为项目专职人员，大家铆足了劲儿要深入实践CRM。Mark对万城地产CRM项目的定位和思路很满意，终于避免了CRM系统之路，而是务实的进行实践。在引进CCO作为企业内部CRM推动人的同时，万城地产又迈出了一步：引进与CRM独立顾问的合作，请业内知名的独立顾问叶开参与万城地产的CRM实践之路。 各路人马聚齐，就看指南针如何指向？