CRM：成长过程中的再思考（by AMT 管政）

摘要：根据世界著名的两大研究公司（Forrester Research和Aberdeen Group）的最新研究表明，处于“成长期”的CRM正面临挫折。

CRM：成长过程中的再思考

by AMT 管政

根据世界著名的两大研究公司（Forrester Research和Aberdeen Group）的最新研究表明，处于“成长期”的CRM正面临挫折。而AMR Research近期的文章也提醒了人们，需要对CRM进行“再思考”。可以说，CRM的发展过程就是一个不断“再思考”、“再设计”、“再完善”的过程。

一、研究公司对CRM市场的重新预测

（一）Forrester Research

根据Forrester Research最新的研究，2002年全球客户关系管理（CRM）市场可能会出现负增长。到2003年，CRM市场才会出现反弹的局面，将以11.5%的复合增长率发展至2007年。

根据Forrester的预测，CRM应用软件市场的收入今年将下降5.4个百分点，之后从2003年开始反弹，2003将增长6.8%，2004年将增长14.0%，到2007年增幅将达到12.5%。

根据Forrester的说法，有几大因素将再塑CRM市场，这些因素包括交叉渠道集成、供应商垂直化、Web服务以及应用软件定价模式的转变。
Forrester把CRM市场分成三类。其一，应用软件厂商的应用软件许可、维护和服务（亚分类包括营销自动化、CRM套件、分析法、客户渠道管理和现场服务自动化）；其二，与接触中心和数据相关的外包服务和专业化服务（亚分类包括接触中心外包、咨询和市场服务）；其三，用于接触中心和数据的基础集成和路由技术（亚分类包括数据集成和接触中心基础设施）。

Forrester认为，专业化服务公司和外包商将占据CRM市场的半辟江山。到2007年，咨询公司的发展将促进CRM服务收入达到419亿美元。

（二）Aberdeen Group

根据Aberdeen Group最新的研究表明，企业在客户关系管理（CRM）软件方面的支出在明年会出现大幅的变动。

一份有关CRM支出的报告预测了2002年全球经济的不景气只能让CRM市场获得微幅增长。按Aberdeen Group分析师的说法，今年CRM收入只能获得2%的增长，到2003年才会出现高速增长期，到2005年将达到196亿美元。

这种预测与AMR Research的研究相符，AMR认为2003年全球CRM市场将增长16%。AMR分析师Lindsey Higg认为CRM支出在2004年将达到一个顶峰。而且CRM的高速发展与中端企业的强烈需求密不可分。

按照AMR的资深分析师Kevin Lucas的说法，微软的参与让中低端企业应用CRM更具有可能性。

而且，AMR还预测，公众部门CRM系统的引入也将是CRM销售的一个重要组成部分。

二、CRM再思考

从以上研究机构对后面几年CRM市场的预测，不禁会让人们产生这样的疑问：处于“成长期”的客户关系管理（CRM）能否发挥出巨大的潜力吗？全球著名的研究公司AMR Research近期的一篇“警世性”的文章“CRM市场究竟出了什么毛病？”告诉我们，企业界、软件行业和学术界需要对CRM进行再思考。

行业观察员很早就声称CRM投资取得较高投资回报率（ROI）的企业主要集中在那些将销售、营销、客户服务与“后台”系统进行完美“集成”的企业。但现实的结果让人们难免有些失望，这些企业预期的ROI与实际的结果存在一定的差距。这不得不激发人们去重新思考CRM。
“当今的决策制定者不得不开始重新定义他们的CRM战略，并重新调整技术在企业业务中所发挥的作用。” AMR Research的分析师Rod Johnson说，“我们的‘底线’观点是，通用CRM技术和战略的未来发展会存在一定的局限性。”这也就是说，以前那种广泛的、大众化的CRM战略将要被高度专业化的行业解决方案所替代。

交叉部门CRM系统的问题之一是，不存在一个独立的人来承担系统的管理责任。行业观察员指出：企业“丰富的IT资源”与“部门级CRM期望”存在一个严重的“脱节”。换句话说，“‘右手’不会知道‘左手’正在做什么，”Braun咨询公司副总裁Larry Goldman说。

事实上，CRM系统最终的“掌权者”是代表本部门“成与败”的部门经理，而不是企业。这也是为什么如今CRM项目的价值依据“实现运营业绩的能力” 来衡量的原因所在。

例如，公司负责销售的副总裁不会对一般性的销售自动化工具感兴趣，不管它是否与其他部门系统“集成”得很完美；销售副总裁而是期望能够获得专业化的软件，使用软件中的分析性和运营性工具来管理销售渠道的业绩——激励、配额和线索。

CRM厂商也意识到这一点。例如近期受到公众所认可的“纯”CRM厂商，例如Kana、Concerto 和Supportsoft，都已经开始“主抓”它们自己的核心产品。而且，拓展产品套件的E.piphany经营得也并非很理想。“从CRM厂家的市场重新定位，我们可以很清楚地看出一些CRM市场发展的动向，” AMR Research的资深分析师Kevin Scott说。

这是否意味着企业级CRM必死无疑呢？显然不是！在CRM的发展过程中，称之为企业业绩管理（EPM）的CRM的分支技术出现了。EPM有助于“推动企业向一个正确的方向发展，” AMR Research的资深分析师Joanie Rufo在他近期的巡回报告会（报告会的题目是——“再思考CRM”）中说。

作为还处于“幼年期”企业级CRM的“照顾者”，EPM可以实现企业级问题与特定的“部门期望”保持一致。EPM首先可用来定义企业业绩标准，然后跟踪企业对其标准的执行情况，并对CRM各种“点解决方案”/“部门解决方案”实施的优先级进行排序。这样可以让企业在“优先级别”和“投资”之间进行权衡。而这正恰恰是CRM走向成功的关键一环。

无论未来是“以部门级CRM为中心”还是部署EPM战略来管理企业级CRM，都存在一个不争的事实：CRM在成长的过程中，必然会出现很多“危机”，面对“危机”，企业或多或少会对CRM的价值表示疑问。这些都是事物发展过程中在所难免的，问题是我们需要不断地再思考，不断地充实和丰富CRM体系，争取让CRM尽快步入“成熟期”。

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