刘海亮:利用数据分析智慧运营电子商务

来源:畅享网  
2012/11/27 13:10:38
通过检测每一个潜在的预测变量与高端客户流失的关系,最后确立了9个有管理意义的预测变量进入模型。

11月23日~24日,在由商务部电子商务和信息化司指导、成都市人民政府和四川省商务厅支持、亿邦动力网主办的第七届中国网上零售年会上,IBM大中华区预测分析软件专家刘海亮分享了如何利用数据分析更智慧地运营电子商务。

以下是IBM大中华区预测分析软件专家刘海亮的演讲实录:

刘海亮:我今天本来准备了片子的,但是听到刚才说的就把片子改了。我今天看到这个会大家很务实,讲的很真实,所以我并不想IBM市场化的语言讲一些东西,讲的话也没什么价值。国内和国外有很多的东西是相通的,国内说读书就是先读厚,再读薄。我刚才听到大家讲了很多的问题,我想从两个维度,因为已经接近尾声了,从两个维度跟大家分享IBM的思想和价值,让你能有多一点点思考,而这个思考来自于IBM,来自于今天下午的25分钟和30分钟。

我先问一个问题,刚才讲了很多的困惑,这些问题IBM全部都遇到过,IBM怎么样用数据,我这里放了一张图,是IBM2012年第一季度,如果我们的老大想回家睡一个安稳觉,他需要看什么就是这个图。第二个是说IBM做了什么。第三个事儿就是IBM开源节流,怎么省钱,怎么多赚钱,否则他不可能一百年走在行业的前列。

在座不少人用了苹果的东西,你知道苹果的老大给员工说什么?是创新。迪斯尼也是一样的,迪斯尼不是卖帽子,他卖给你的东西是纯真,从你进门开始就在唤醒你内心深处的纯真,你愿意为这个纯真花钱。在今年我们访问1709位全球著名企业的CEO,其中有15%左右来自于中国,我从两个维度叫CEO的调研,2012年讲重塑客户的关系,IBM干了四件事儿,原来是卖盒子,别人骂他,后来他做服务,大家在网上查的话可以看到当时的情况是多么的糟糕,后来IBM做软件,骂的就更难听了,你长了卖软件的脑子吗?后来IBM又开始做咨询,因为咨询是用合伙人制度销售的,卖思想的被骂的更惨了。现在IBM说我现在在建一个链条,他是在从低端往高端不断的爬升,你可以看到打开电脑惠普排在IBM的前面,但是他们有战略的差异,就是IBM和客户之间保持差异,是IBM产业价值链的定位差异。从04年到12年大家横着看,看两条线:第一条线是如何看待创新,创新这个词在市场活动当中已经用烂了,你横着看创新。细节就不说了,这里面的变化是什么,变化是说关起门来拍拍自己的脑袋和几个哥们想办法干下去,到现在的我把想法摆出来让所有人一起参与,搞创新,让每一个客户都成为我创新的原动力。

再从2004看到2012年,第一创新,第二个是客户,04年讲的是收入增长是第一优先事项,想的一件事儿就是我屁股坐在这个椅子上,想着怎么把你的钱掏进我的口袋里。到2012年我们讲以个性服务赢得客户,我想办法了解客户的行为模式,投其所好,我希望把屁股挪到客户的椅子上,从独立的椅子上了解我们的客户。IBM在这些领域上进行了宏观的思考。

IBM的商业智能之路,今天上午我参观了亚马逊,我觉得很吃惊,但是很多老板却说用不了,不适合我。亚马逊和中国现代的电商企业在未来的三到五年,有没有一个东西是通用的,无论大小、先进都是可以借鉴的,数据分析。电商离开了数据分析就不知道该怎么样生存了,所以数据分析是通用的。IBM是设备的提供商,同时他自己也是电子商务的运营商,这是2012年第一季度IBM的财务指标,老大每天晚上都要看完这张表,哪儿红了,哪儿绿了,才睡得着。数据分析,指导决策,商业职能,预测未来是很虚的话,但是当你看到这张表的话,其实有很多人看不到里面的内容和含义,但是就可以说不用了嘛。

所以无论是大企业,还是小企业,请你从第一天就要有数据宏观把握。一个集中的商业智能和数据分析,小没关系,小也可以集中,在一个集中的商业智能下面IBM看到了什么,这里有两张表一个是2015年我要实现我的业务价值,我应该有多少位中高层的管理人员,他们在什么地方,应该具备什么样的技能。第二张表今天我有多少位中高层的管理人员,他们在哪儿,他们具备什么样的技能,虽然战略目标的变化,随着人员的来来去去,这两张表在不断的变化,时时在计算,时时在告诉你这是我今年的人力资源的战略,我为了在这里加人、赶人。

这个图就不一一的讲了,大家可以想一想不同的语言、不同的肤色,不同的文化,不同的区域卖不同的产品,对IBM怀着不同的心情,有人热爱、有人讨厌,、有人抵触,但他们都是IBM的员工,40万人用一套系统,非常了不起,做到这个的核心就是集中的数据管控。

最后一个是用数据分析的方法掌控客户。BMW是一家传统的制造业,奔驰是全系汽车,他什么都卖,BMW悦动力就是豪华汽车,我不是什么都卖,这两者在品牌定位上有本质的区别,BMW用ERP可以说是用的最好的,因为他是一家德国的企业。所以从传统企业向电商转变的时候,也许对大家有一些或多或少的借鉴意义。我要讲的不是BMW做电商,是讲BMW怎么样用数据去抓住客户。(下一个)这个是说宝马希望能够增加对其网站的更多的访问量,特别是将那些匿名用户,有80%的匿名用户从一开始就开始追踪你,通过向访问者提供一些其愿意参与的互动项目,来让网站的匿名访问者同宝马公司或者其经销商建立联系,同时宝马希望为那些注册用户提供更加个性化的内容。这个系统最终会支持140个国家,并支持超过60种语言。BMW干了这个事儿对未来中国的电商有影响吗,对中国做汽车相关的电商有影响吗,我不知道,但是我只是分享给大家,BMW他已经把毒手伸出到了初次以外的很多领域,而这些领域都有线上的数据分析。

另外一个是高端客户消费预测模型,通过检测每一个潜在的预测变量与高端客户流失的关系,最后确立了9个有管理意义的预测变量进入模型。所有的企业就是多挣钱,少花钱。这是四川省某大银行真实数据做的案例,电商玩数据就是不同参数的行为,只不过看谁的参数找的好,如果银行连这9个数据都没有的话就开不下去(PPT)那么用这些东西最后看到了什么,我们就100万的客户来做挽留,一级最坏销户率累计从67%到了二级的87%。

讲三件事儿。第一看我们看很多细节的时候,细节有冲突的时候,我们是否可以从一个更高的层面换一个角度思考问题。

第二,不管大还是小,在第一天我们应该有一个宏观的,对数据的把控。

第三,我还是觉得今天的会很务实,不管在国外,还是在成都,我们真真正正数据说话,数据分析帮你掌握客户到底是啥。

责编:李代丽
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