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关键字：CRM 销售管理

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关键字：营销案例 CRM

关键字：银行实施CRM的六道坎

“CRM就是一个陷阱，厂商来推销的时候，说得天花乱坠，而事实上，十之八九都是不可信的谎言。”CRM项目失败者如是说。随着失败的CRM项目逐步披露，这样的声音越来越频繁地被我们听到，不少人对这一在国外
银行中十分流行的系统产生了怀疑。CRM进入中国为什么水土不服了，到底是哪个环节出了问题？我国银行的CRM之路有多艰难？     目前，我国银行业正面临着前所未有的竞争压力，怎样提高竞争力是各商业银行迫切需要解决的问题，一些银行的管理层逐渐认识到客户关系管理的重要性，一些银行声称已实现了客户关系管理系统，事实怎样，效果如何，只能由经营业绩和客户来评说。
    迟到的银行CRM
    从我国的银行业经营管理的历史来看，我国银行业已经经历了计划指导阶段、产品竞争阶段，目前正进入以客户……

关键字：国际银行业零售业务的发展对中资银行的启示

国际发达银行零售业务蓬勃发展的原因

　　１９９０年代中后期以来，国际银行业发展的一个重要趋势是零售业务的重要性不断凸显，其对收入的贡献度也不断增加。根据欧洲中央银行的报告，２０００－２００３年，欧盟银行业在经济衰退、股票市场价格大幅下挫、公司财务丑闻频传以及“９·１１”事件等众多冲击下，仍保持了稳定的收入与盈利增长，很大程度上得益于消费者贷款等零售银行业务的稳步增长。２００５年英国四大银行（巴克莱银行、汇丰银行、劳埃德银行、国民威斯敏斯特银行）的利润合计２３３亿英镑约合４３０亿美元，其中约６７亿英镑来自于国内的零售银行业务，相当于从每个英国人手中获得１２６英镑的利润。其中欧洲第一大银行集团——汇丰控股集团２００５年个人金融业务的利润贡献度达到４７．２％。２００５年花旗银行全球消费金融集团对整个集团的利润贡献度达５３．２％。美国……

主持人:那么CRC这种模式在国外发展的如何? 　　王强:CRC这个概念是在2002-2003年被提出来的，和我们之前谈到的CRM是同一种情况。最开始提出概念也是仅仅用于研究、分析，使用群体是那些作企业应用调查的咨询顾问。
　　随后有人意识到，企业除了客户资源之外，还有关系资源需要得到妥善的管理。后来便开始慢慢产生了实践应用。CRM只用了3年时间就在北美如火如荼，而CRC则更快，从概念到应用的产品周期更短了，呈现出一种加速度更大的发展趋势。从2002年开始有人研究CRC，到2003-2004年，在美国就出现了2家比较大的厂商Spoke和Contact network，这两家的发展速度比Siebel要块得多。
　　Spoke在硅谷，几个创始人分别来自Siebel、Peoplesoft，另外一家Contact network在波士顿，专营联系网络。
　　Contact network的模式是组建每家企……

中国CRM厂商的路怎么走 　　主持人:那么，您觉得现在国内的CRM厂商是否还是在沿袭着国外CRM厂商经历过的老路?中国CRM厂商应该走一条什么样的路呢?
　　王强:我一直主张——CRM在中国市场一定能够火起来。但是，火起来却不代表中国能够产生一些独大的企业。
　　我个人认为，未来的中国CRM市场，将会是一种列强纷争的局面。任何一家CRM厂商如果能够找到自己适当的空间，都能够很好的生存下去。拥有自己的产品，自己的渠道，自己的行业优势等等，但是任何一个特长、优势的延展空间都不大，难以产生具有压倒性位置的公司。如果一家CRM企业一定要做中国CRM的老大，不断的拉大摊子，拉长战线，研发最复杂、先进的产品，试图适应所有行业应用的需要，那么这家企业最后的结果一定是被过于巨大的身躯拖累而“死”。
　　中国CRM行业有个很显著的特点，那就是客户需求的个性化强于普遍……

CRM的优势与弊端 　　主持人:那么现在已经实施了CRM的那些用户呢?日子好过么?他们最迫切的需求是否得到了满足?
　　王强:使用了CRM的用户都有着或多或少的收益，但也伴随着一些共性的问题。实施的结果可以分为两种情况:
　　利用CRM产品提高服务水平、呼叫中心应答水平的企业，都取得了良好的效果。因为这些是偏重于流程的，把不规范的东西，通过CRM产品把它规范起来，把效率低的提高上去，把割裂的联系起来，以便于从上到下的贯彻，实现集中式的管理。
　　但是在流程以外的效果就算不上好了，重点上呼叫中心、客户服务的用户都说满意，上销售自动化的用户却都说效果不尽人意，甚至有人说CRM产品使销售人员怨声载道。
　　主持人:为什么会出现这种情况?是产品不切合实际?还是行业特点造成的?
　　王强:这就是销售自动化这个理念本身所在的一个怪圈了。这个概念的核心是帮助企业管理销售流程，帮助企业管理销售队伍。销售人员是被管理……

CRM的行业应用前景 　　主持人:生存空间更小了，所以Siebel(中国)以及其他的CRM厂商未来的客户将会以本土客户为主，而不是全球性企业、知名国际大公司，那部分市场基本已经被瓜分完了。那么，具备什么条件的中国企业才应该使用、才能使用Siebel的产品?比如:哪些重点行业?公司规模多大?
　　王强:国内能够负担得起的大企业主要包括:金融——银行、保险公司;电信——移动、固话通信;还有制造业。
　　但是金融、电信有着很强的行业特点和中国特色。没有深厚的职业背景、强力的行业合作伙伴，很难打进这个市场。即使项目开始实施，也有着庞大、复杂的本地化开发、实施的工作量和难度。就像SAP一样，也没有自己独自来做，而是发展合作伙伴。否则，SAP的erp产品也不可能得到很好的推广。
　　主持人:在当时Siebel没有合作伙伴的情况下，您曾经遇到过哪些困难?
　　王强……

Siebel在欧美如何发展 　　主持人:不久之前，Siebel的3月份财报发布之后，公司业绩导致了旧CEO下课，新CEO上台，新CEO也是很擅长销售的。Siebel在欧美市场难道也一直使用在中国的这种模式?
　　王强:Siebel在欧美是完全不同的，在中国没有做的3件事情，在欧美都作了，而且做得很出色:
　　1，市场宣传——当时花了很大力气普及CRM概念，几乎所有人知道CRM都是因为Siebel。
　　2，发展了大量强大的合作伙伴——在欧美，几乎所有知名的系统集成公司、咨询公司、软件、硬件厂商都是Siebel的合作伙伴、合作关系非常融洽。合作的伙伴数量并不输给SAP。
　　所以，Siebel在欧美市场没有相当的竞争对手，因为没有哪家知名公司没有和Siebel进行合作。
　　3，Siebel在欧美培养了大批持有Siebel认证、会使用Siebel产品的人……

Siebel在中国的得与失 　　主持人:Siebel(中国)是上海通用强行娶进门来的。如果不进入中国市场，Siebel就有可能失去通用这个大客户。实际上，Siebel还没有准备好，进入中国市场不是发自内心的主动诉求、主观决策。还没做好准备，还没有进行充分的市场调研就已经进入了中国市场，无法预料到会遇见什么样的情况。
　　王强:这个渊源导致了Siebel(中国)很多独特的企业战略，由于市场的陌生而显得异常谨慎。由于大客户的需求，进入中国市场的计划被大大提前了，这一定程度上打乱了Siebel的全球战略部署。
　　Siebel原本没有计划那么早就进入中国，设立办公室。而简体中文版也没有计划那么早发行，原本是应当排在Siebel(台湾)的繁体中文版本之后的，包括排在韩文版本的后面。
　　还有很多例子，Siebel由于客户需求而临时改变计划。比如，Siebel签约联想公司和上海罗氏制药。为了联想，Sieb……

CRM如何进入中国 　　主持人:沿着Siebel的发展轨迹就能大概勾勒出CRM在国外大致的发展历程，Siebel就像国外CRM行业的一个缩影。那么，CRM是什么时候进入中国的?是由谁引入的呢?是个人还是商业组织?或者随某家公司的产品直接进入中国市场?
　　王强:CRM这个概念进入中国其实也很早，大概1997年左右。当时国内一些咨询公司，普华永道、安盛(现在的埃森哲)也都在互相交换意见，企业除了需要ERP以外，是否也需要CRM的应用。而这个时候， CRM开始在国际上大张旗鼓的进行推广。不久之后，国内开始有人着手研发CRM产品。这就不得不提到MyCRM，1999年就开始进入CRM领域，在亚洲来讲，都属于比较早的，在当时来讲十分先进。
　　1997年，我在西门子公司任职的时候，第一次听到Siebel这个公司，听到CRM这个概念。在当时，西门子是Siebel在欧洲的大客户，也是重要合作伙伴。
　　主持人……

引子：(每期我们会分享一个信息化方面的小故事，提出一个问题，并引出此次访谈) 　　在实施了crm系统的公司常常能够看到这样的情况，销售人员每个月需要输入一定数量的客户联系纪录才能全额发放奖金。如果执行的好，那么销售人员在年底就能得到一个笔记本作为奖励。
　　尽管如此，销售人员使用CRM系统的积极性还是不高，如果最少需要输入50条，那就绝对不会输入51条。最后，公司绞尽脑汁想出了一个解决办法，给每个销售人员配备一个助理，专门收集他拿到的各种名片，做电话记录，并把信息录入到系统中去。
　　这些让人苦笑不得的做法，都算得上是变通，解决了表面问题，但是都没有解决根本问题——销售人员对于CRM系统的抵触。
　　这一切问题根源在于——销售人员能够从CRM系统当中得到什么?
　　CRM的历史沿革
　　主持人:您好，王强先生，十分欢迎您的到来。我们今天的话题是&ldq……