[原创]柳暗花明的MIM之路——营销费用管理平台在企业的应用

柳暗花明的MIM之路

——营销费用管理平台在企业的应用 

作者：商蓉蓉

2006-9-15

摘要：

       无论何种行业，销售部门总是企业的赢利中心，市场部门则是成本中心，而市场营销费用则是中心的中心。“水能载舟亦能覆舟”，营销费用若使用得当可以大大促进销售业绩的增长，若策略不当、管理不力则很可能适得其反，不但无法提高销售额，反而会消耗企业利润，甚至入不敷出。

       企业通过应用“营销费用管理平台”可以有力的提高对营销费用的管控力度，做到“好钢用在刀刃上”，获得最好的回报。

 

关键词：营销费用管理平台、市场营销费用、

一、什么是营销费用

       企业为了推广其产品，扩大市场，提高销量而投入的费用，就是营销费用，也可以叫做市场营销费用。

 

二、营销费用的管理

       如果把销售部门看作是主力部队，那么营销部门就好比是先锋，必须逢山开路遇水搭桥，在竞争激烈的同类产品中突出自家产品的特点，树立品牌形象，获得良好的口碑，这些目标达成之后，随后而至的销售大军自然可以水到渠成，攻城略地，一路凯歌了。市场营销对于销售的重要性可见一斑。

在营销活动当中，广告宣传、宣传资料、促销活动等等，都不可避免的需要投入大量的资金，如果活动策划不当，费用投入目标不明确，管控手段不力，就很容易造成大量资金“打水漂”，得不到预期的效果。

可见，营销费用的管理与使用，将直接关系到营销效果的好坏，间接的也会影响到企业的销售业绩。

 

三、营销费用管理的困惑

大多数企业的营销费用管理分为这样几个环节：预算制定、计划审批、计划变更、实际费用报销等。也有的公司为了使费用报销的过程更为严谨，将与广告公司、媒体签订的相关合同也作为费用管理的一部分。

       市场营销费用通常金额巨大，分布零散，活动计划的数量众多，执行主体各异，要想对它进行有效的管理和监控，其难度可想而知。所以会经常出现超预算、计划变动频繁、虚报费用等情况，导致费用管理混乱。

       营销费用的构成复杂，可谓包罗万象。

按照活动种类，可以分为市场活动、媒体广告、户外路牌、物品制作、资料印刷、市场调研等；按照使用主体，可以分为下属分公司、各级代理商、直营专卖店等；按照产品类别，可以划分出各种分类和型号；按照营销方式，可以分为行业、渠道、店面等。

      

营销费用的管理困难。

这些事无巨细的划分直接导致了市场营销费用在计划、执行和报销上面临的巨大困难和风险。

单纯依靠人工审核，报销控制，定期对帐，根本达不到控制费用的目的，而且市场活动的计划永远也赶不上变化，常常是总部这边刚刚将各地的营销计划收集上来，汇总报表刚刚生成，那边分公司的电话就追过来了：“我们下个月的促销品必须增加1000个，因为我们必须要参加XX超市的店庆活动”。这样的结果往往是计划的准确性和严肃性受到极大挑战，计划汇总报表要么成了摆设，要么迟迟无法最后定案，致使资金无法及时划拨，活动不能正常进行，贻误时机。

      

       营销费用投入后的效果难以衡量。

企业每个月投入大量的资金在市场营销上，但是效果到底如何呢？问营销总监，他会说：“这个月的营销活动做得非常好，在很多城市都取得了很好的效果，我们的品牌影响力正在逐步扩大”。问销售总监，他会说：“我们的销售员这个月表现非常好，新开发了好几个大客户，销售额增长了50%”。可是，说到营销活动对销售量的增长贡献有多大，谁也无法回答。

那么企业管理者怎样才能知道大笔的营销费用对销售的增长起了多大作用呢？

      

       营销费用的报销没有可靠的依据和管控手段。

当营销活动按照计划执行完毕之后，最让营销费用管理人员头疼的费用报销就要开始了。拿着各地提交上来的报销单据和发票，才发现自己进退维谷，通过吧，手里的票据根本对不上原始报批的计划（因为有些计划早就变得面目全非了，可能还有多个计划合并报销等各种情况），心里实在没底；驳回吧，分公司的人肯定会跟你没完没了，再说，也没有什么依据说明这笔费用不合格呀。所以，这费用报销就变成了持久战，一拖再拖。

 

可见，对营销费用的管理一直都是企业管理者心中隐隐的痛。希望这不会是永远的痛才好。

四、如何通过信息系统进行费用管理

       在企业信息化越来越普及的今天，我们很自然的会想到通过信息系统来管理令人头疼的市场营销费用。那么，用什么样的信息系统，怎么用呢。

       首先，必须明确系统定位。作为营销费用的管理平台，必须按照费用管理的流程：预算制定—〉计划审批—〉计划变更—〉合同审批—〉费用报销，建立起对营销费用的全生命周期管理，形成管理上的闭环。通过系统可以跟踪到每一笔费用的预算、计划、计划变更、合同内容、实际费用发生等一系列信息，做到每笔费用都有据可查，从而避免错报、漏报和虚报、瞒报，大大提高企业对营销费用的管理水平。

       其次，对营销费用还可以按照不同维度来进行管理。以分销企业为例，可以从计划类别、产品分类、营销渠道、分公司这几个维度来细分。通过不同维度的划分，就可以借助信息系统方便的对各项费用进行统计和分析，从而清楚地了解到营销费用的投入情况，再结合企业的销售情况，就可以比较准确地了解到营销费用的回报率等关键指标，为管理者的决策提供数据支持。

       另外，针对营销活动经常变动、计划提报的准确性不高等实际情况，可以通过信息系统的设置来规范业务流程，以提高计划的准确性和严肃性。比如，要求在费用报销时必须在系统中有对应的计划和相关合同，并且不能超出预算，通过对费用报销的限制，促使相关分支机构必须提高计划制定的准确性，并且在发生变动时及时进行计划的变更申请，保证系统内计划与费用的一一对应。

       此外，将费用报销和预算、计划、合同关联起来，可以大大提高费用报销时的审批效率。费用管理人员可以通过一个费用报销申请，方便的查看到相关的计划和变更信息，以及对应的预算是否超出，合同是否已经审批通过，从而提高审批效率，缩短费用报销周期，及时准确的了解和控制计划执行情况，避免个别人违规操作，骗取费用。

       而且，通过信息系统的建设，可以对预算、计划、变更、合同、报销等审核审批流程进行高效、灵活的控制，并记录审批日志，明确相关责任人，在提高工作效率的同时，也提高了审核人员的责任意识，减少舞弊行为的发生。

五、营销费用管理平台的成功案例

既然信息系统可以给营销费用的管理带来如此多的好处，有没有哪家企业成功实施了这样的管理平台呢，使用的效果如何呢？下面就以国内一家电脑制造企业为例，来说明信息系统是如何在企业营销费用管理方面成功应用的。

       Z是IT制造企业，从成立之初就十分重视企业的信息化建设，并且依靠自身信息部门的自主研发，建立起了一系列具有业内先进水平的企业信息管理系统，同时也满足了自身特色的管理需要。随着信息化建设的不断深入，采购、生产、销售、库房、研发、财务、人力资源、行政，越来越多的部门实现了信息化管理，企业逐步建立和完善了由ERP、SCM、CRM、商务销售、财务、人事、员工在线等子系统组成的企业信息系统。

可是，一直作为“消费大户”的市场部却迟迟没有实现信息化，一直依靠手工管理着数额庞大的市场费用。其实早在几年前，信息技术部门曾经开发过2个版本的市场信息管理系统（简称MIM），但是由于当时各种条件所限，两个版本的MIM仅上线几个月就由于流程变动、公司结构调整等原因无法继续使用而夭折了。

       2004年，MIM项目被重新立项，当时，市场部是当时唯一一个没有成功实施信息系统的部门，费用管理的业务流程混乱，计划变更频繁，合同管理松散，费用报销严重滞后，工作效率低下，管理者对营销费用的花费和收效知之不详，制定费用预算时往往只能“跟着感觉走”。再加上之前的两次失败经历，项目的难度和风险不言而喻。考虑公司自身的组织结构和市场部的业务特点，明确的将其定位为市场营销费用管理平台，项目的目标是建立起包括“预算管理—＞计划制定—＞计划变更管理—＞合同管理—＞费用报销”整个营销费用管理的闭环回路和统计查询在内的有FZ特色的信息系统。

       新版的MIM系统充分考虑到了市场部业务变动频繁的特点，进行了灵活的设计和编程，把系统权限管理、基础信息维护和审批流程设置提炼出来，并将维护的权限开放给市场部的指定人员，使得一般性的业务变动不必修改系统功能，只需由特定的业务人员在MIM系统中调整一下相关设定即可。这样的设计避免了由于业务和人员结构调整等原因给系统造成的冲击，极大的提高了系统的灵活性和稳定性。

Ø         MIM系统总体业务流程图：

 Ø         1.预算划拨的流程图：

Ø         2.计划制定的流程图：

Ø         3.合同管理的流程图：

Ø         4.费用报销的流程图：

Ø         5.权限管理的类图：

Ø         6.基础信息维护的类图： 

 

 

六、系统实施——将MIM进行到底

       MIM系统曾经失败过两次，客观的讲，除了需求调研不够充分，系统设计不够灵活，修改成本太高之外，系统实施过程中的一系列失误也是系统无法顺利运行的重要原因。

       市场部的业务流程一直是手工操作，随意性和不确定性很大，这对信息系统建设来说是致命的。在实施过程中很容易因为系统对流程的严格限制导致用户不愿意通过系统来处理业务，这也是以前的系统失败的重要原因之一。针对这种情况，我们采取了“迭代原型”的开发方式，通过系统原型的开发，使用户尽可能早的接触和熟悉信息系统，尽早的养成通过系统解决问题的习惯，减低今后系统实施过程中可能产生的抵触情绪，保证系统的顺利实施。

信息系统归根到底是给用户来使用的，而最繁琐复杂的数据录入通常是由基层使用者来完成的，他们对系统的使用热情在某种程度上决定了系统能否顺利实施。FZ的市场部门由北京的总部市场和各分公司的市场专员组成，人员分散，管理松散，水平不一，没有使用信息系统的经验和习惯。为了保证系统能顺利实施，我们挑选了2-3家分公司来进行试点，请她们市场人员来实际操作，并认真听取他们在菜单设置、界面风格、操作方式、快速操作等方面的意见，并作出相应的改进。这样就从根本上降低了推广过程中由于用户操作习惯而引起的阻力，为系统实施阶段的顺利推进提供了根本保证。

       管理层对项目的重视程度也会影响到系统在实施过程中的推进。争取市场部领导对系统实施后的管理做出相关的规定，保证了MIM系统在30家分公司上线之后的使用，通过相关制度的制定，经过几次费用报销的否决和对不按照规定使用系统的分公司的通报批评，各家分公司充分意识到了信息系统在费用管理过程的重要性，逐步提高了计划制定的准确性和严肃性，加强了总部市场对各分公司市场费用的控制力度，增加了费用申请和报销过程的透明度，使得营销费用的管理逐步走上正轨。

MIM系统在全国30家分公司使用进一年以来，计划制定的准确性和对变更的管理能力大大提高，执行费用的报销周期大幅缩短，总部市场部对费用的控制能力显著增强。

 

七、利用信息系统提升对营销费用的管理

       通过查询，随时掌控费用申请、执行和报销的进程。

       通过统计分析，可以方便的从不同维度来分析营销费用的使用情况，并将预算、计划、执行情况进行对比，了解各分公司预算的使用情况、计划制定的准确率等。

       进一步结合企业的销售数据，可以对营销费用总体投入和销售收入进行分析，了解总体的投入产出比、不同分公司、不同产品、不同销售渠道的投入产出比。

       通过以上的统计分析，可以让管理者随时了解到：还有多少预算可以用、钱都花在了哪里、是否达到了预期的效果、哪家分公司的投入产出比较高、哪种产品还需要增加投入。

 

小结

       市场营销费用是企业支出的重头戏，但由于自身的特点，通常都是管理最为混乱的一块。因此，积极的使用信息系统来管理营销费用，增强费用申请和报销过程的透明度，提高计划的准确性和严肃性，缩短费用报销周期，提高对营销费用的管理和控制能力，使营销费用的来龙去脉清晰地呈现在管理者的眼前，为企业营销策略的制定提供准确地信息来源。（欢迎与作者交流：shangrr@hotmail.com）

  
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