[原创]让品牌为你打工!

 

第三章、不要让品牌成为累赘

        一身超过正常体重的骠肉，对普通人来说是个累赘，因为它不但影响形象，而且还容易使人得病；但是对于相扑运动员而言，这种骠肉不但不是累赘，而且还是必须的，因为他们靠一身的骠肉赚钱。

 

    小王是一个二十七八岁的小伙子，身体一直很棒。小王最近住院了，得了心脏病。

听到这个消息，小王的朋友都很吃惊。吃惊的原因不是他得了病，而是他得病的原因。

小王大学毕业后，身体一直不错，由于平时喜欢开夜车，早上爱睡懒觉。几个月前的一天，单位里的一个老同事看到小王脸色不太好，建议他不要经常熬夜，要注意加强锻炼。所以从那时起，小王开始强迫自己每天早上6点准时起床跑步30分钟，坚持了四个多月，直到感觉不舒服查出了心脏病才停止早锻炼。医生的结论是：由于睡眠不足，起早跑步导致心脏负荷增加，得了心脏病。

身体是要锻炼的，坚持经常锻炼，身体才能健康是人们的共识。小王得病看起来是早上跑步的结果，但是我们不能因此就建议人们不要早锻炼，或者说早锻炼对人身体有害。问题的关键是，不同的人身体状况不同，工作与生活习惯也不一样，锻炼的形式不能千篇一律。有的人看到跑步的人多就跑步，看到爬山的人多就爬山；还有的人"为锻炼而锻炼"，无论身体状况如何，都会在规定的时间里进行锻炼。这样进行身体锻炼的人将锻炼的本意就丢掉了，锻炼很可能成了一种负担，成了生活的累赘，在锻炼的过程中不但没有享受到快乐，改善体质，反而弄坏了身体，适得其反。

    一家做外贸加工的个体服装企业，原来的日子还不错。利用原材料成本和人工成本的优势，主要为外来品牌进行贴牌加工赚取加工费，虽然利润率不高，但是企业每年都有相对固定的利润，每年都在逐步的发展。前二年，很多人告诉他要创自己的牌子才能赚更多的钱，否则只能是永远为别人加工，赚不到大钱。这个企业的老板犹豫了一阵子，最后决定筹措一笔资金打造自己的品牌。本着要么不做，要做就要做最好的想法，这家企业一开始就聘请了一个香港电影明星做品牌代言人，然后在电视上大做广告。二年的时间过去了，由于企业在产品设计、质量、市场销售等基础工作方面准备不足，经营效果不是十分的理想。更为痛苦的是，聘请明星和做广告的费用是从经营流动资金中抽取出来的，造成现金流十分的紧张，企业不得不进行大量贷款，才能维持正常生产和广告费用的开支，企业感到背上了一个巨大的包袱，自创品牌不知何时带来成效，现在的事实是自创的品牌成了一个经营上的累赘。

一、做好养品牌的四个准备

    "不战而屈人之兵"，是战争的最高境界。

任何战争无论最后的胜利者是谁，只要参战就一定有伤亡和损耗。

如果在战斗打响之前草率准备，想要最后取胜战争，二个条件是必须的。

第一，你的资源要比对手的资源能够支撑更长的时间。

第二，你要有将对手资源消耗到认输为止的意志。但通常的情况是，对手都会顽强地拒绝认输。

品牌之战同出此理。

对于一个以经营为目的的具体企业来说，起步基本上都是从一个可以赚钱的产品或者服务开始的，像温州人做服装、汕头人做蜜饯、重庆人开火锅店等。因此对于中国的大多数企业来说，不管它的规模大小，也不论它的赚钱多少，很多人始终非常重视产品，产品是企业经营的基础；随着企业产品的增加，经营范围的扩大，市场竞争的升级，简单销售已经不足以支持企业的发展，这个时候营销出现了，营销成为企业重要的工作内容，它主宰着一个企业如何发展扩大的过程，所以营销是企业经营的主要过程；随着同类企业营销水平的提高，品牌的重要性逐渐显现，被越来越多的企业重视起来，成为提高营销效率的主要工具，最终为企业获得利润服务，这是企业打造品牌的动因，因为盈利是企业经营的唯一目的。

   在充分竞争的时代，在产品同质化、营销同质化的市场里，品牌被越来越多的企业选做突破口，成为打破同质化竞争、实现差异化优势的主要载体。为了持续不断地取得品牌差异化优势，很多企业开始围绕品牌发展制定企业的发展战略和规划，就是常说的企业发展"品牌差异化战略"。一旦一个企业确立了品牌差异化的战略，在打造品牌的过程中，特别是在打造品牌的最初时期，需要做好一定的必要准备。这种准备包括心理的准备、资金的准备以及操作技术上的准备等很多方面。准备的越充分，品牌成长过程中所发生的成本就会越低，遇到"突发性"事情的机会就会越少，风险也越小，灾难就越不容易降临到自己的头上，品牌打造的效率和成功率也就越高。

很多人往往认为"除了钱以外，培养品牌还需要什么"？其实，如果企业实施品牌战略是为了在竞争中建立优势，最后取得竞争的胜利，那么这种竞争不只是体现在市场上，很多时候从"你如何打造的品牌的想法和为打造品牌所做的准备阶段"就已经开始了，竞争之间的企业，某种程度上在这个"品牌打造的想法和准备"时期就已经决出胜负了。

   在中国的市场上为什么有那么多原本还不错的企业，一踏上品牌经营的征程没有多久就突然倒下了，在品牌建设的旗帜下成为了先烈？曾经具有轰动效应的"中央电视台广告标王"的现象就是非常好的研究课题。虽然不同的人从不同的角度出发，得出了不同的阶段性的分析与结论，但是有一点是得到了所有人的基本认可：这些成为先烈的"广告标王"们，在称王前后的决策都是比较冲动的。

   培养一个成功的孩子非常不容易，打造一个成功的品牌同样不可能轻轻松松，需要准备的内容就很多。一谈到品牌建设的准备，大多数谈到的是钱，这是远远不够的。所谓准备的是否充分，往往不在于它的全面性，甚至不在于筹措了是否足够的钱，更不是指准备的时间长短，所指的是能否始终"想象、洞察和控制品牌成长过程中的关键点和关键措施"。

品牌的打造过程是一个动态的过程，是用品牌的盈利思想不断发现经营中的问题的过程，是用品牌的溢价能力不断解决这些问题的过程。因此，如果一家企业决定开始实施品牌经营，开始进行品牌建设的工作，需要经常性从心理、资金、管理以及技术等方面进行检讨和准备。

• 1、心理准备

"为什么要实施品牌战略？"、"理想的目标上限在哪里？"、"可以预计的下限是什么？"、 "可以承受的最坏结果是什么？"......这些都需要冷静、客观、反复地追问，每年要追问，每月要追问，甚至每天都要追问；经营业绩好的时候要追问，业绩不好的时候更要追问；企业小的时候要追问，企业发展大的时候还要追问；企业领导要追问，营销部门的人员要追问，其他的人员也要追问；可以以开会的形式追问，更多的是个人的内心自问。这种追问就是心理上的准备。如果心理上的准备不够充分，过程中遇到的突发性问题就会多，苦恼就会多，反而遇到问题时候办法就会少，品牌成为经营的负担或者累赘的可能性大大增强。

对于以上心理方面需要准备的内容，就是针对不同的关键性问题进行不停的检讨。这种检讨可以是个人的内心活动，也可以是集体性的公开会议；可以是定期的，每年、每季度、每月；也可以是临时的，随时随地的。关键不是准备的形式，而是准备的广度和深度。

在实施品牌战略的实践中，经常看到有些企业心理准备不当导致的二种错误，这种错误往往都是致命的。一种是赌博心理不愿意深思熟虑，往往以赌博的方式集中企业资源进行"品牌大跃进"式运动，比如短时间内抽取企业流动资金或者进行借贷投入大规模媒体广告，一旦预期的回报无法实现就会迅速造成资金链紧张甚至断裂，陷入恶性循环，很多"卒死"品牌就是最直接的例证；另一种是患得患失心理由于对品牌成长没有任何的心理预期和想象，过程中谨小慎微，遇到一点困难或者风险就退缩，根本不顾及既定的目标而临时改变计划，使品牌的成长过程忽高忽低，人为造成浪费或者坐失良机。

 

• 2、资金准备

品牌的打造是不断的培养过程，这个过程中始终存在着不断的资金投入，同时也要品牌溢价的产出，因此这是一个投入与产出的长期关系。

基于以上的认识，对于品牌建设中资金上的准备问题，就不是简单的准备一大笔钱保证一次性的投入使用即可，而是强调二点：启动资金及投入产出的平衡。

▀启动资金

学生开学需要交学费，这是基本常识。但是并不是"最好"的学校学费最高，更不是学习"成绩最好"的学生花钱最多，这也是事实。打造品牌同样的道理，资金上的准备是必须的，这种"必须的资金"往往指的是品牌打造的启动资金。这种启动资金由于行业的不同，竞争状况的不同，企业的现状和品牌目标的不同，没有一个统一的量化标准。在通常的情况下，启动资金的计划制定采取二种方式：一次性启动和连续性启动。

一次性启动资金，主要是已经具有一定经济基础的中大型企业，为了迅速进行品牌改造或者品牌能力提升，在经营目标的指导下，采取"规定品牌的提升指标、规定执行内容和规定完成时间"的"三规定"策略，为此而一次性准备好启动资金，以免无法实施既定的品牌成长计划。如"好记星"电子学习机在全国实施品牌推广的时候，采取的就是这种一次性启动策略。

连续性启动资金，指的是在周期性时间里（如每年年初），连续追加启动资金的策略，这也是中小型企业经常采用的品牌打造方式。通常的做法是在每年的经营费用计划中，根据经营收入及品牌成长指标，在每年的经营初期准备一定数量的品牌启动资金，具体的数额往往采取按照销售收入增长同比例计算，如在新的一年经营计划中，销售收入计划增长10%，那么当年品牌推广启动资金同比上年度增加10%。

▀投入与产出的平衡

品牌的成长仅仅有启动资金是不够的，启动资金只是起到每个推广阶段品牌与市场沟通的最初费用，一般情况下启动资金可以支撑一年当中3-4个月的支出，其他费用哪里获得呢？因此，必须考虑启动资金投入后的产出及后续投入的来源，否则很容易出现资金紧张或者资金链断裂，从而造成品牌成长的停滞，使先期投入得不到产出而形成投入受损、造成以后市场"再启动"现象，使品牌建设成为企业的经营累赘。

如何解决和规划后续资金投入的来源，实际上就是要处理好品牌成长过程中"投入与产出"的平衡，这是一个难题，也是一个不能回避的常见课题。对于中小型企业来说，实践中比较有效的解决方案是设立"投入-产出接力区"。

案例   一个区域性中药品牌，年销售额5000多万元，利润1400多万。

       2000年确定实施品牌战略，计划利用三年的时间进入行业内同类产品前三名，成为全国性品牌。销售额目标达到2个亿，利润达到3000万元。

      由于企业决定采取滚动发展的财务策略，不想增加企业负债，因此品牌打造资金主要是通过建立企业内部的"投入-产出接力区"的方式加以解决，方案主要内容如表3-5所示。（单位：万元）

时间	启动资金	接力区设计	"投入-产出"评估
2000年	500	启动后的第4-6个月	新增利润的30%作为后续资金在接力区内投入
2001年	600	启动后的第4-6个月	新增利润的30%作为后续资金在接力区内投入
2002年	800	启动后的第6-8个月	新增利润的30%作为后续资金在接力区内投入

表3-5：一中药企业品牌"投入-产出接力区"设计方案

• 3、管理准备

"现在在哪里、未来在哪里、用什么评估或者判断、谁承担推进和品质责任"等问题，是管理准备的主要内容。在品牌打造的执行过程中，管理工作主要通过结果想象、计划制定和方案修正等三个工具实现的。在准备阶段，最重要的是四项工作：现状检索、未来想象、过程评估和组织保障。

在实践中，管理上的四项内容需要结合企业的实际情况进行细化分解，如表3-1、3-2、3-3、3-4所示。

 

 

问题范畴	现在在哪里	为什么
行业问题	1、行业利润现状
	2、行业利润分区
	3、行业盈利前三名的盈利模式及品牌能力
品牌发展	1、强势品牌的特征
	2、强势品牌的成长过程
	3、这些品牌如何溢价的
企业问题	1、我（我们）的品牌在什么位置
	2、品牌如何发挥作用的
	3、品牌溢价能力存在什么问题

表3-1品牌打造管理准备-现状检索

问题范畴	未来在哪里	为什么
行业问题	1、行业利润变化及趋势
	2、行业利润重新分区的可能
	3、行业最具竞争力的三个企业
品牌发展	1、强势品牌的未来特征
	2、强势品牌的成长过程
	3、这些品牌如何溢价的
企业问题	1、我（我们）的品牌未来在哪里
	2、品牌如何发挥作用的
	3、品牌溢价能力的具体表现

表3-2品牌打造管理准备-未来想象

问题范畴	如何评估/判断	为什么
行业问题	1、行业发展的政策环境
	2、行业发展的消费环境
	3、行业发展的可替代性和进入壁垒
品牌发展	1、强势品牌的市场份额
	2、强势品牌的利润占有率
	3、品牌与价格的互动形式
企业问题	1、从现在到未来最可能遇到的三个最主要问题
	2、品牌成长过程中理想和很差的状况会是什么样的
	3、在品牌状况最糟糕的时候，我们的策略和对策

表3-3品牌打造管理准备-过程评估

任务类别	组织保证	责任承担
目标建立	1、品牌发展战略规划
	2、资源配置
	3、预算与计划
执行推进	1、专业/技术研讨
	2、计划实施
	3、内外沟通/协调
效果监督	1、效果检讨
	2、问题发现
	3、改进的策略和对策

表3-4品牌打造管理准备-组织与责任

• 4、 技术准备

作为品牌成长过程中的诸多要素，环境、资金、心理、管理等各自发挥着不同的作用，不能人为的划分重要性的等级。有的是决定性的重点，如心理准备；有的是阶段性的重点，如资金保证。但是，在这些工作中，最长期的、最频繁的工作是技术上的，它主要包括策略规划和创意表现。

▀策略方案

一个策略水平只有"1.0"能级的品牌方案，无论在其他方面多么的优秀和努力，最终的结果只是"1.1"和"1.9"的差别，甚至只有"1.1"和"1.11"的差别，不可能达到"1.0"和"2.0"的差别，这就是品牌策略的威力。

想法决定做法。在今天高度竞争的市场里，策略上的突破往往决定了一个企业在什么样的能级上与对手进行较量或者进行打击。作为品牌打造的技术准备的重要组成部分，在这个方面的细致和出色程度决定了执行上的难度，同时决定了最终结果数量级上的差距。一个策略水平只有"1.0"能级的品牌方案，无论在其他方面多么优秀和努力，最终的结果只是"1.1"和"1.9"的差别，甚至只有"1.1"和"1.11"的差别，不可能达到"1.0"和"2.0"的差别，这就是品牌策略的威力。

如何制定一个有威力的品牌策略方案呢？应该说没有一个固定的答案，但是有威力的方案是可以检验的，一般至少要能够清晰地回答累似以下的10个问题。

• 1、 品牌的沟通对象是谁？
• 2、 品牌价值对他们意味着什么？
• 3、 品牌价值主张由谁最先接受？
• 4、 品牌沟通对象的结构是怎样的？
• 5、 品牌价值信息的载体是什么？
• 6、 品牌价值的可传播性是怎样的？
• 7、 沟通对象用什么识别你的价值主张？
• 8、 品牌在销售上的溢价结合点在哪里？
• 9、 品牌溢价能力的稳定性与可替代性如何？
• 10、 品牌价值被接受的成本如何？

检验方法：在你的策略方案中，寻找上述问题的答案。

如果上述10个问题可以非常肯定的在30分钟之内能够找到，你的策略方案足够尖锐；

如果在60分钟之内不能肯定回答，或者根本没有找出来，最好推倒重来。

▀创意表现

谈到品牌的创意，人们很多时候想到的是各种品牌的形象、广告语，如麦当劳的M金字招牌、百事可乐的兰色、阿迪达思的"just do it"等等。这些经典广告创意成就了这些品牌的成长和成功，同时也成为品牌的识别符号。

广告创意很重要，但已经不是最重要的，因为品牌作用的规则改变了。

想想10年前，家电行业有多少产品，再想想现在有多少？

想想10年前，食品行业有多少产品，再想想现在有多少？

想想10年前，媒体有多少种形式，再想想现在有多少？

想想10年前，销售终端有多少种形式，再想想现在有多少？

想想10年前，消费价值有多少种细分，再想想现在有多少......

10年前，只要在中央电视台投入1000万人民币，就可以让一个默默无闻的品牌在一夜之间让全中国的人知道而成为名牌，就可能带来几十倍的销售额，获得丰厚的利润回报，现在还有这种可能吗？

10年前，你可以只请一个当红明星如周润发、李连杰、成龙等代言你的品牌，就可以让男女老少为之疯狂，使你的品牌和产品受到明星般待遇，从而销量大增，现在还有这种可能吗？

明星依然层出不穷，明星依然具有号召力。问题是现在人的价值观越来越分化了，这种分化如果出现在"追星族"身上，就会看到这样的景象：一边追星族在不断扩大，男女老少齐上阵；一边是一呼百应的星星在减少，萝卜白菜各有所爱，流星越来越多，流行也越来越快。你还敢简单下赌注吗？

越来越多的事实告诉我们：以符号式创意表现为代表的品牌广告时代过去了，而且一去不再复返！因为20世纪80年代出生的人已经成为商品的消费主体，他们是崇尚个性和自我的一代，是多变和嬗变的一代，是喜欢创造的一代，是不愿意被人管束和说教的一代，是不会轻易因为一句广告语就去掏钱的一代。

打动这些人的不再是"道理"，而是他们认同和喜欢的"价值"，尽管有些"价值"看起来并没有什么"道理"可言。

品牌价值时代和商业创意时代来到了。

就品牌创意而言，现在最重要的不是创意的表现如何，最重要的是商业创意你贩卖给谁、贩卖什么、为什么被接受。一句话：你用什么价值和市场交换。

从广告创意的角度，DELL电脑没有任何出彩的地方，形象、广告语、色彩比IBM好吗？好在哪里？但是"方便、灵活、个性化"的交易价值打败了所有的对手。这就是商业创意的力量和价值。一旦一个品牌找到了非常尖锐的商业创意表达，广告创意的常用手段如形象、文案、口号等才有广阔天地，为你的品牌增光添彩，才能发挥创意表现的更大价值：标志更有意义、广告语更能打动人带来销售、电视广告不再是"叫好不叫卖"、传单也会有人更愿意阅读而不是被随手扔到垃圾桶里。

 

二、品牌怎么养才能成材

二个农民各自承包了一座荒山开始种树。

二个人种的品种是一样的：松树、桃树和枣树三种。

二个人一样地认真选苗、用心栽培、细心管理。

三年过去了，一个人颗粒无收；一个人挣了十几万。

颗粒无收的人辛辛苦苦这样干了三年：剪枝、浇灌、杀虫、看护。

挣了十几万的人同样辛苦了三年，但是多干了一件事：松树区起名叫"爱情见证"，让新婚夫妇付费认养；桃树区开花时设计了"花样年华"景点，向游人收费拍照；在枣树区从年初开始，让人付费参加"一眼定终身"当年枣树结果王竟猜活动。

 

"十年树木，百年树人"，这是中国的古语。这个普遍的道理想告诉人们人才也好、树木也好，长大成材是不容易的，过程是缓慢的，是需要花时间培养的。很多时候品牌也是如此，因为品牌的过程被很多人比喻成人的成长过程，品牌有名字，有形象，还要有个性才能得到承认，才能具有竞争力。

培养一个人也好，栽培一棵树也好，打造一个品牌也罢，在当今竞争越来越激烈的时代，如果仍然死守某些循规蹈矩的理念或者法则，后来者还有多少机会？凭什么超越强者而出人头地？我们不是一味地排弃传统，也不是简单地否定历史或者规律，我们需要明白的是，在充满机遇的经营领域，尤其是在不断成熟化的中国市场，作为大多数的企业来说，我们由于时间上的落后，从出生的那天起就是处于后来者的地位，如果不能首先在思维方式上打破甚至创造某些新的游戏规则，我们跟在强者身后有多少赶超的机会？需要花费多大的精力才能成为强者？

在品牌建设过程中，如果所有的企业从想法到做法都与领先者基本相同，那么你就是在按照领先者定下的游戏规则参加游戏，胜算已经在很大程度上掌握在领先者手中，你一定会感到这样的游戏很累。

围棋的黑白世界里充满了智慧的争斗。九段高手之间下棋一般都是慢棋、细棋，因为大家通常是按照围棋的定式、棋理下棋，很难出现激烈的战斗，因而也很难下出精彩的名局。但是成长中的新手或者低段位的棋手，如果想要打败九段高手或者快速提升自己的段位，按照所谓的定式和棋理下棋，能有多少胜机？又有多少胜算？

在学习中创造、在创造中学习，这是强者更强、弱者打败强者的第一要务。

• 2、起个好名字

品牌与产品或者服务是紧密相关的，品牌代表着产品或者服务的提供者与其消费者之间的关系。虽然二者有着非常密切的联系，但二者在本质上却是完全不同的，二者最大的区别在于：产品（价值）是制造出来的，是具体的，是可以感知的，比如服装的款式、饮料的口味、宾馆的房间设施等等；品牌（价值）是塑造出来的，往往是抽象的，是不可感知只能感受的，比如时尚、高档、关爱等等。

品牌通常分为企业品牌和产品品牌二种。在经营实践中，企业品牌与产品品牌是有区别的。这种区别不仅仅是名字上的相同或者不同，重要的是他们各自的责任和作用是不一样的。企业品牌最主要的作用是贩卖企业的价值观，这种价值观可以是企业的经营理念，或者是一种追求，也可能是一种承诺，如"质量第一"、"真诚呵护生活"等，希望通过与目标对象的沟通，使他们对这种价值观的认同、接受、忠诚，从而达到消费产品或者服务的目的；而产品品牌最主要的作用是在企业品牌的指引下，向目标消费对象贩卖产品或者服务的具体特征，如质量、功效等。

无论是企业品牌还是产品品牌，一个完整的品牌由内外二个部分组成。内部构成要素主要有沟通对象、价值主张等；外部构成要素主要是名字、图形、色彩等形象识别。名字不是简单的品牌称号而已，它是品牌价值的外化符号，因此我们必须认真对待。通常一个品牌的名字好不好，基本上从三个方面衡量：好听、好记、好"想"。

▀名字要好听

既然是名字，最经常的使用就是被别人叫出来。如果一个品牌的名字叫起来很拗口，听起来很难明白什么是什么，这样的名字就不及格了。比如，曾经有一个制造农用车的企业，起了一个名字叫"拙奔"。可能这家企业想借奔驰的光，所以起了这样一个很有意思的名字。暂且不论别人听到后是否能够联想到奔驰汽车，但是这样一个听起来怪异，读起来拗口的名字，首先失去了名字的基本功能：好听。

造成这种常识性错误的原因一般有二个，一个是起名字的时候想的太多，想的太复杂，希望名字包含太多的含义，同时达到太多的目的；另一个原因是在翻译外来名字时直译产生的失误，如一个原文叫做"MADAZO"的电动工具品牌，刚开始被有的人译成"麦代柞"，听起来不知所云，后来改译为"马大佐"就好多了。

▀名字要好记

如果问你中国有几个国家级的石油制品企业，你在3分钟内能够说出几个？又能说对几个？但是同样的问题问你国际上的公司，恐怕很多人张口就可以说出"壳牌"、等名字，因为他们看过之后容易记住。

一个名牌的名字是不是好记，取决于二条。第一条，字数的多少。一般超过2个字的名字都比较难记住。第二条，用字的简明程度。相对于"壳牌"来说，"美孚"虽然同样是二个字，但是由于"孚"字在汉字里很少用，所以在同等情况下，记住"壳牌"要比记住"美孚"的容易的多。

不要小看品牌名字的可记性，因为这种记忆难易程度的本身就是需要成本的，而且记忆对于品牌而言是基本的使用价值，只是这种差别不被轻易觉察，不被重视而已。

▀名字要好"想"

如果你是第一次看到"TCL"和"春兰"这二个电气的品牌名字,你会想到什么?

如果你是第一次在商场里的化妆品货架上同时看到这样二个产品:一个叫"玉兰油"，一个叫"大宝"，而且不知道企业背景，你会选择哪一个？你还能感到"玉兰油"比"大宝"洋气吗？说不定你会把他们都当作农村乡镇企业的产品。

品牌是有价值的，企业花费时间和金钱塑造品牌就是为了建立与众不同的价值，这种价值如果能够塑造的突出，塑造的让人愿意掏出钱接受，那就是没有希望的结果。

品牌价值可以从很多方面塑造，形象、性格、联想等。其中联想是非常重要的价值，而名字又是最简单、最实用的塑造手段之一。"春兰"要多花费多少成本才能让人联想到同"TCL"一样的技术水准？如果二者都想要让中国人产生"国际化"的联想，"TCL"又要比"春兰"省下多少钱？这就像一个名叫"张二勾"的人，他可以是一个普通农民，也可以是一个普通工人，甚至也可以是一个农村支书，但是如果这个人不改名字就当了县长，你会怎么想？这绝对不是一个可以随便"如果"的事情。

2、个性鲜明的形象

案例    2003年中国内地发生大面积的"非典"疫情，很多国家对来自中国内地的居民采取严格检查措施。一个日本哑巴登陆美国后混在一队中国人里等待海关检查。由于海关针对中国人设立了专门海关检查通道，采取特别的隔离检查，每个人通关时间很长，所以大家要排队等待很久。这个日本人发现这一情况后，赶紧跑开中国人的队伍，跑到另外一个关口准备办理手续。等到他快走到海关人员面前时，从旁边过来一个官员一把将他拉出队伍，不由分说就送到专门的隔离检查室。这个日本人一下子慌了，心想海关人员一定是把自己当成中国人了，因为没有主动在专门入口办理手续，肯定是要受处罚的。所以他赶快拿出笔和纸，用英语写了一句话，说明自己是日本人，不是中国人。海关人员看了看字条，对他说了几句英语，但是日本人没有反应。海关人员一边笑着一边在他的纸条上写到：你用什么能证明你不是中国人，是日本人。这个日本哑巴急中生智，三下五除二将自己打扮成一个日本相扑，在海关人员面前表演起来。海关人员一看他表演的很像，一招手就让他到正常关口去办理手续。

 

这个故事虽然听起来像个笑话，但是现实中就是如此。在西方人眼里，中国人、日本人、韩国人都是一样的，长相没什么差别。而对于大多数中国人来说，西方人长的也都一个样，你很难分别出谁是美国人，谁是英国人。

在我们越来越丰富的社会中，企业越来越多，产品越来越多，品牌就是为了使市场便于区分不同的企业和产品而存在的。如果一个品牌没有鲜明的个性形象，让普通大众识别是一个很大的难题。对于品牌形象而言，个性越鲜明越突出就越容易识别，品牌被接受和认知的成本就越低，反之亦然。

作为品牌的个性形象，它可以是通常所说的"形象"，也可以是声音、文字、符号等。同样的快餐店，当你看到M字金字招牌的时候，马上就知道那是麦当劳；当你走到留着山羊胡子的山德士上校面前时，你不用看就知道自己来到了肯德基。同样的一首外国歌，你根本不用听得懂歌词，仅仅从旋律你就可以知道是哪个国家的。

作为产品和企业的识别工具，品牌是否个性鲜明是有重大区别的，这种区别往往在品牌塑造和成长过程中产生巨大的认知差异，在这一点上任何企业都要十分用心，因为它很容易制造出意想不到的市场效果，同时因为平淡无奇也可以带来不必要的成本浪费。

3、培养一技之长

我们经常听到企业家们如此的抱怨：我们的产品和他们的一模一样，甚至质量还要好，但是就是销量比他们少。自认为产品质量比别人的好而不能盈利自然在心理上很不服气。其实，这种抱怨和感叹大可不必，因为现在的社会产品超级过剩，大规模的工业化生产造成的同质化现象随处可见，如果你不能在产品或者品牌上制造出自己的一技之长，再多的抱怨都是徒劳的，再多的感叹也是留给自己听的。

产品都说自己的好，就像所有的家长都喜欢自己的孩子一样。同样的孩子，如果只是听话、活泼、乖巧，在你的角度，作为孩子的父母，你可能感到已经很出众，但是在别人看来就是平淡无奇，因为别人没有办法也不会认为"听话、活泼、乖巧"可以成为一个孩子的一技之长。

在产品同化的时代，品牌的作用就是带来产品的差别，产生销售上的溢价。这种品牌的溢价能力需要一技之长的彰显，否则溢价无从谈起，企业塑造品牌也就失去了根本意义，无论过程怎样，最后的结果只是增加了更多的经营成本。

打造一个品牌的溢价能力通常要经历这样一个过程：首先培养产品物质上或者感官上的一技之长，然后通过形象塑造进行"维护巩固"、上升到"心理认同"或者联想上的"认定"，品牌的溢价能力就产生了

 意大利著名男高音歌唱家帕瓦锣蒂之所以被当作"高音之王"，并不是每次演唱会他都要用难度极大的高音唱出所有的歌曲，但是他确实是从高音一唱成名的。受到关注之后，他会在一段时间内保持相当数量的高音演唱曲目，更为关键的是在他成名之后，每一次的演出都要尽量保持当初的歌唱"形象记忆"：服装、道具、场景，甚至他的胡子，因为这些成为"高音之王"的象征，哪怕有一场演唱会你只听到一首期待的歌曲就已经满意了，这就是"高音之王"品牌的"一技之长"。

 

• 1、给他表演的机会

中国有着五千年的悠久历史，也曾经有过在经济上称霸世界的繁荣时期，这种悠久和繁荣为后世留下了非常多的独特产品和技术，如中医、中药、丝绸、瓷器等等。直到现在还流传下来很多非常不错的老字号企业和品牌，如狗不理包子、同仁堂中药、景德镇陶瓷、苏州丝绸等等。但是如果从市场的角度，用发展的眼光，这些老字号的品牌已经大部分衰落了，有的甚至消失了。在可以称得上的1500多家老字号企业中，盈利的仅有10%左右。在这些老字号企业经营不善的许多原因中，其中最重要的一个原因，是这些老字号在多年的经营过程中，没有表演，没有进步，没有与社会进行持续沟通。久而久之，人们慢慢习以为常了，逐渐将这些老字号遗忘了，消费者从自己的大脑记忆之中将他们抛弃了。

看看现在世界上的中医中药市场的贸易额，作为发源地的中国，已经被日本的"汉方"医药远远地甩在了身后，甚至韩国在全世界的占有率都已经超过了中国。

竞争是永远存在的，而且是越来越激烈。如果一个品牌在它成名之后，放弃或者减少自身的表演机会，它的价值也就随之逐渐失去。

可口可乐已经连续多年站在世界100强品牌的榜首，为什么？为什么不是其他品牌？看看可口可乐在干什么你就可以找到答案了。多少年以来，你不但没有看到它的"休息"，哪怕是短暂的停下来喘口气，反而看到的是它更加疯狂的表演，利用各种方式、站在各种舞台进行着激情四溢的表演。

另外的一个事实是，你也没有发现可口可乐在它发展的历程中创新了多少个新产品，不是它不想，而是它知道任何产品都是周期的，寿命都是有限的，而且还有风险和代价。

回顾几年前，你都不会想象到产品的寿命周期像现在如此的短暂。

延长产品寿命周期的最有效途径不是通过产品创新进行的新老交替，而是延长产品品牌或者企业品牌的寿命。这种寿命延长是最经济的，也是最可持续的。延长的唯一办法就是强化品牌的表演。

一个产品的使用寿命和市场周期是有限的，一个具体的产品就像一个人一样不可能长生不老，但是品牌的寿命是没有人能够估算的，它可以是十年，也可以是一百年，甚至几百年，只要它不停地表演，它就会持续地被人喜欢。

 

• 三、五种情况下品牌成为你的累赘

 

     在一个旅游景点，有两只骆驼被栓在了厕所里。

    几个月以前，这两只骆驼被一个卖纪念品的人买来想挣点钱；但是由于生意

    惨淡， 每天挣的钱还不够骆驼吃的，所以这个人干脆不养了。

　　有人说两只骆驼原来都很健壮，但是现在瘦得都站不住了，驼峰也看不见了。

    主人要两个多月才放骆驼出来喝一次水，随即又将它们关进厕所。

    主人想卖掉他们，始终没人买。

    现在成了累赘。

 

• 1、品牌至上

品牌在中国从来没有像现在这样得到广泛的重视和推动。国家重视，出台各种政策支持推动大型企业及重点行业冲出国门走向世界，争当国际品牌；各地政府重视，纷纷制定各种奖励措施鼓励本地企业实施名牌战略，创造全国性品牌；管理部门重视，争先恐后的推出各种名目的品牌评估、推荐、评奖等活动；媒体重视......

当然，在这种品牌热潮中，最积极的行动者是企业和企业家们。

从1978年开始，中国对内推行市场经济改革，对外打开国门参与经济全球化进程，竞争使中国的企业懂得一个道理：品牌是价格的平台。一个没有品牌支持的企业或者产品，在市场竞争的演出之中，参与的只能是没有舞台的表演，想要争取更多的观众和演出机会，想要从竞争中暂时胜出，除了低价别无它路。

品牌成了大家的共同追求，品牌成了在价格战中挣扎者的救命稻草。因此，很多企业对名誉和评奖格外的热衷，只要是可以帮助产品或者企业快速出名的活动都要参加。一种景象很快出现了，各种品牌的评选、认证、推荐活动，层出不穷，令人眼花缭乱。到底参不参加？一时间可能不好判断，但是如果不参加，当你看到周边的企业一下子都拥有了很多品牌名头，而且拿着这些买来的名头大肆宣传的时候，首先感到的是自己吃亏了，自己落后了，必须迎头赶上，想方设法要为今后的宣传中争取一点可以"炫耀"的品牌光环。正是在如此的观念下，你会看到同时有将近100多个白酒产品，在宣传中都打着"国宴专供酒"的旗号；你会发现"人民大会堂"指定的专用食用油同时多达几十种。

曾经有一个经营不过五年的食品企业，每年的销售收入5000多万元，利润有800多万。最近几年，这个企业的老板看到（更多的是被动接待）只要出钱就可以得到很多品牌声誉，他感到机会来了。在一年不到的时间里，先后花费100多万得到了12项各式各样的品牌名誉。同时，又拿出500多万元为"买来"的12项名誉进行抄作宣传。这就是典型的品牌至上行为。

品牌至上的观念认为，品牌就是名牌，名誉越多越好、名字越响越好。事实上的真相并不是这样简单，所以你会到处看到这样的现象，企业一边在大把花钱进行"品牌化装"的时候，企业还在不停地干着另外一件事：打折、降价、促销。原因很简单：不这样做产品照样卖不动。

 

• 2、做品牌=打广告

案例   张老板最近心情很烦躁。

       自从1998年开始生产卫生巾以来，已经7年了。刚开始的时候，花钱买了一个药物专利，放到卫生巾里可以对女性的妇科炎症具有很好的杀菌效果，而且对年龄小的女孩子的痛经有一定治疗效果，因此产品特点很突出。

      2000年的时候，企业经过艰苦努力占有了一定的市场份额，销售额达到1500多万元。外地市场的经销商纷纷打电话或者登门拜访要求代理，企业销售区域逐渐扩大。为了提高企业的形象和产品知名度，张老板拿出一大笔钱聘请了当时正走红的一个明星做代言人，同时制作了电视广告片在主要销售区的电视台做电视广告。广告投放之后，市场效果非常明显，当年销售取得3200万元的成绩，虽然除去一大笔的广告费利润增加不多，但是企业和产品的知名度得到很大的提升，销售范围已经扩大到三个省市。

     2002年至2004年，张老板继续采取电视广告拉动的营销策略，加大了电视广告投放的数量和时间。2004年年底，销售额达到7000万元，但是利润增加仍然不是很满意。主要的问题是其他厂家的迅速跟进，推出同样的药物杀菌卫生巾，而且价格比较便宜，使张老板的企业市场销售费用被迫增加。但是，张老板和企业的高层认为，通过几年的广告投放，企业和产品都已经成为名牌了，明年在继续加大电视广告的同时，坚决减少市场促销费用，尤其是不能降低产品的销售价格，这样就可以解决利润增加的问题。

    2005年一开始，一个意想不到的情况出现了：卫生巾行业的大企业、大品牌同时大规模进入药物和消毒杀菌品类的市场，推出价格相当、款式更加新颖的产品。一时间，张老板的产品在市场上遭到前所未有的打击，消费者纷纷转向购买这些大品牌的产品。更糟糕的是，几乎所有的经销商这时都要求张老板提供更大的市场支持，一方面增加广告投放，一方面要求增加促销。

   面对这种情景，张老板心理很烦：这么多年的广告投入为什么品牌在市场上还是不能经得起竞争？是继续加大广告还是增加促销，到底该如何选择？

广告是企业推广产品和建设品牌的最普通的手段。张老板的烦恼是一个普遍的现象，只是大家的具体经历可能有所差别。经过广告狂轰烂炸的消费者，对广告已经产生麻木，广告的作用在减弱，这是一个不争的事实。我们需要检讨的是广告效率的如何提高，而不是简单的赌博式投放或者放弃广告。对于一个企业，最常见的广告失误表现在二个方面：其一是"名牌=品牌"；其二是"名人=品牌"。这二种观念上的错误使众多的企业尝到了痛苦，使他们感到做品牌成了经营上的累赘，还有的人经历痛苦之后发出这样的感慨：企业不做广告等死，做广告是找死。

▀ 名牌=品牌

张老板是众多中国企业经营者的缩影，他的苦恼也是很多企业老板曾经苦恼过或者正在苦恼的事情。大家的经历都是差不多的，企业刚开始打广告的时候，随着品牌知名度的提高，产品的销售随之增长。这种销售增长实际上源于二点：一个是消费者尝试性购买和消费的人群的增加带来的销量，另一个是由于知名度的提高使更多的经销商参与销售带来的销售区域的扩大，从而产生的销量增加。这二个增长点有着一个共同的特点，都是尝试性的，都是不稳定的。随着竞争者的竞争，新的吸引力产生了，使销量增长的动因迅速减弱。这个时候企业在品牌方面只是建立了知名度而已，而且这种知名度仅仅是依靠广告产生和维护的。由于企业在品牌成长的过程中缺少深入的沟通，再加上观念上"名牌=品牌"的错误认识，一定面临"广告停销量停"的困境。

有关资料显示，２００４年中国内地的广告投放已经达到２６１４亿元人民币之多，比2003年增长３２％，其中电视广告占总额度的７６％。另外一组数据显示，在2004年广告投放前10名的行业中，行业利润同比下降的达到6个。虽然我们并不能由此得出行业利润下降的原因是由于广告费的增加，但是至少可以看到，广告支出增加的同时，并不能直接带来经营利润的增长。如果企业企图通过广告建设品牌，从而增加市场竞争力，这种竞争力又用何种方式衡量它的效果？从此简单的结论已经很明显，单纯广告拉动市场的作用效率越来越低。对于绝大多数的中小企业来说，如果依赖广告建立品牌知名度，而知名度又不能及时产生实际的经营上的贡献和回报，这种时候你就要重新思考品牌的建设策略了，否则就极其容易陷入"名牌=品牌"的经营陷阱。

▀ 名人=品牌

名人之所以称为名人是因为名人在同样条件下，具有更大的吸引力和影响力，会得到更多的注意目光。这也是为什么越来越多的企业采取花费重金聘请名人做自己的品牌代言人的原因。

但是，随着采用这种品牌策略的企业的增加，名人的市场效应在逐渐减弱。有一个这样的数字统计：2001年以来，仅仅广东地区聘用香港明星做洗发水的广告品牌有23个；浙江省聘用香港明星做广告的服装企业达到17家。经过将近3年的时间，这些洗发水的品牌只剩下不到10个，服装品牌的情况稍微好一些，还剩下11个。虽然我们并不能一定得出这些消失的品牌的失败原因就是聘请了明星的缘故，可是至少聘请明星的品牌作用没有得到，有的甚至连聘请明星的花费都没有赚回来。

在几年前，应该说这种明星效应还是比较明显的，但是现在的情形却大大改变了。导致明星市场效应降低的原因可能很复杂，有广告投放的原因，广告创意的原因，还有广告制作的原因，当然也有其他方面的原因，如产品创新、销售配合等。仅就名人的使用而言，比较普遍的失误是名人与品牌属性的"错位"造成的浪费。你可以试着设想一下，以扮演"黑帮老大"出名的电影明星，他代言一款绅士的西装品牌会得到消费者的认同吗？虽然通过这个明星的广告，你的企业和产品会大大地提高知名度，但这种知名度如果不是产生在目标消费者中，又没有在这群人的内心制造出消费的欲望，这种明星的效应到底如何评估？

"名人=品牌"不是一个放之四海而皆准的品牌之道。企业打造品牌的最终目的是为了获得市场的溢价，取得经济上的效益。企业是否聘用名人作为品牌的代言人、聘用什么样的名人、何时聘用等决策，不能感情用事，更不能简单冲动。因为越来越多的事实告诉我们，名人不再是品牌的全部，小心运用不当而走如歧途，使品牌成为经营的累赘。

 

• 3、奈不住寂寞品牌盲目延伸

一个品牌成长起来的基本标志是带动某个具体产品或者某个产品类别的发展，有时甚至成为它们的代名词。换句话说，就是当人们想到某个产品的时候，大脑中立刻显现出某个品牌的记忆。这个记忆联想可能是它的名字，可能是品牌的符号，也可能是品牌的一句口号，总之，人们总是自觉的将产品与某个品牌的记忆碎片联系到一起，这时这个品牌可以称得上是真正意义上的品牌。例如，当人们想到电视机的时候，如果第一时间里出现"长虹"的记忆碎片，长虹就是电视机的品牌；当人们被问到有关中国家电的品牌印象问题时，如果很多人将答案同海尔联系到一起，海尔就成为这些人的"家电类别"的品牌。

事实上，越来越多的企业在品牌的成长历程之中，打造产品品牌或者产品类别品牌都是很有心得的，不同程度的取得了很好的成功。但是对于一个产品品牌如何转化为企业品牌就相对的感到陌生，经常犯下操作上的错误，导致在一个品牌的企业化成长历程中，需要经历许许多多的坎坷和磨难。这种坎坷和磨难往往是由于在品牌价值和影响力还只是处于产品品牌阶段的时候，就急于扩大经营，盲目多元化产业扩张，使品牌在向企业化品牌的转化过程中失去控制，造成品牌资产的稀释。下面二点是最为常见的现象，我们将它们称之为"品牌奈不住寂寞"。

▀ 消费者是傻瓜

决定一个消费者消费行为的自身因素主要是三个：收入、知识和习惯。收入决定的是消费者的支付能力，它在一般情况下是制约消费的最大因素。知识往往决定的是一个消费者的消费理性程度，知识少相比知识多的人在选择同样一个商品时，往往要感性和冲动的多。习惯是一个最复杂的因素，它受到很多其他因素的影响，如区域、民族、气候、性别、年龄等，甚至语言都可以左右一个人的消费习惯。

消费因素的变化决定了一个行业和市场的成长轨迹，作为一个市场环境下的企业，如果不能充分理解和洞察这些变化，品牌的成长过程必定需要付出更多的代价。这种代价经常发生在一个企业在某个产品领域成功以后，往往简单的认为自己的品牌就已经具有很强的市场号召力了，可以对所有的消费者"发号施令"了。在这些人眼中，由于暂时的成功，就认为消费者都是一样的，没有什么太大的差别，只要有需求，贴上已有的商标向他们提供产品即可以得到他们的接受，因此，盲目的区域扩张和产品跨类经营就变得顺理成章了。所以我们经常可以看到这样的现象，一个非常知名的家电品牌，如果看到制药行业有利可图，就会不加思考的将品牌延伸到制药；一个从白酒起家的品牌，只要自己认为"时机"到了，就会莫名其妙的推出了化妆品；一个制药行业成功刚刚几年的企业，也可以疯狂的生产和销售饮料。尽管这种做法成功者甚少，但是耐不住寂寞的品牌比比皆是。至于为什么这样做可能只有当事人明白，而且还能讲出一套理由。在这些决策的背后，可能决策者们是这样认为的：消费者都是傻瓜。

▀ 要量不要质

不知从什么时候开始，在很多企业里广泛流传着"要销量还是要品牌"的话题。如果这是一个命题，也只是一个表面上的问题，它不是企业经营的根本问题。从经营的根本性上说，这样的话题没有讨论的必要，因为只要是企业，它最终的使命只有一个，就是赚取利润，而不是什么销量或者品牌。如果在这样的话题上花费太多的精力和时间，不但浪费资源，而且还会混淆人的思考。销量是企业经营的量化指标之一，销量的多少只能证明一个企业产品或者服务的交易在特定时间内的难以程度，它与品牌之间的关系，反映的只是这个品牌通过产品被接触的频次或者频率而已，因为销量的形成是企业在市场中施加在产品上的推力和拉力的作用结果。这种推力和拉力的不同作用强度和组合方式决定了企业的销售质量

在这个"销售质量"示意图中，推力和拉力的不同组合划出了四个完全不同的销售质量区域。一个企业的销售质量决定了经营质量。处在"瘦狗区"的销量是企业依靠推力制造出来的销量，这种销量的获得成本是非常高的，自然效益很差；这类企业通常是通过渠道促销得到的数量上的增加，对利润和品牌价值没有太多的意义。"竞争区"是推力与拉力均衡作用的结果，也是实践中最常见的状况。"明星区"和"金牛区"的销售质量都是非常理想的状态，二者的不同之处是明确的。处在"金牛区"的企业主要是依靠品牌拉力进行市场竞争取得销售上的优势，而且这种优势相对明显和稳定，品牌的溢价能力十分强劲，企业的经营效益相比区域要高出许多。

   需要说明的是，四个销售质量区域之间的转换是连续的变换过程，没有一个十分明确的量化界线。对于一个具体的产品而言，销售质量的变化路线也是没有统一规律的。一个处在"瘦狗区"的产品，完全可以通过销售策略的改变直接进入"竞争区"或者其他的区域，也可能在一个区域只是短暂停留一下又回到上一个质量区域。

• 5、经不起诱惑营销过度

   一个家在贫困农村的孩子第一次来到城市互帮互助伙伴的家里。

城市孩子的家长看到这个农村孩子身体瘦弱缺乏营养，就尽量做些好吃的东西，而且每次让他吃的很多。

  过了几天，发现这个农村的孩子不是账肚就是腹泻。领到医院看医生，医生问过情况之后说：这个孩子一下子营养过度了，他肠胃受不了，不要再给他吃营养丰富的东西了，让孩子正常吃饱饭就行了。

品牌的成长过程中充满了各种各样的机遇，在这些机遇中有的是发展的机会，能够使品牌成长的更加健康，达到事半功倍的效果；有的是却是诱惑，判断不清或者把握不好有可能成为陷阱。一般来说，企业在发展历程中都会经历三种诱惑：市场份额的诱惑、速度的诱惑和新产品的诱惑。

▀ 市场份额的诱惑

市场份额不等于利润份额，这个观点我们已经在前面的章节中论述过了。为什么有那么多的企业喜欢追求市场份额呢？实际上，除了"市场份额等于利润份额"的错误认识在很多人脑子中作怪的结果以外，这与中国的传统文化有着深刻的联系。

中国是从农耕经济发展起来的国家，土地不仅代表着一个人的财富，而且决定了一个人的社会地位和权力。新中国成立以前，社会的阶层、权力是以土地占有的多少来划分的，土地越多、占地越大就代表着财富越多，社会地位越高，就能得到更多的尊重和发展机会，反之亦然。

进入工业社会以来，由于中国的绝大多数企业是从国有体制逐步发展和分化出来的，"一大遮百丑"的企业认同继续发挥着社会潜规则的作用。国有体制下的企业经营者的功过是非不是单纯以盈利为标准的，甚至盈利与否并不是重要的业绩衡量指标。在这种观念之下，企业经营者追求的是企业规模的大小，因为规模的大小不但决定了经营者自身的地位和权利，更重要的是大企业的领导者一定比小企业的领导者具有更多个人发展的空间和可以利用的资源，比如政治名誉、职务消费等。

市场经济打破了企业经营管理的体制，鼓励企业自主经营和发展，但是社会评价体系和公用资源服务体系并没有同步发展。例如，如果一个企业需要银行贷款，资产多、规模大的企业相比资产少、规模小的企业要容易的多。因此，中国的企业相对"做强"而言，更愿意选择"做大"是有原因的。追求市场份额的扩大是企业做大的主要途径，这种诱惑不是从普通道理上可以解释的，只有企业经营者根据企业和自身的追求综合考虑后做出选择。但是需要说明的是，品牌是一个完全企业化的资源和资产，市场份额的大小虽然可以证明品牌的实力，但它并不是最重要的因素。另外，没有效益的市场份额很容易稀释品牌的价值，很容易在企业追求市场份额的同时，品牌变成企业经营的负担，甚至累赘。

▀ 速度的诱惑

案例    C公司的悲剧

       C公司原来是一家生产药用敷料的国有企业，经过十几年的经营，企业虽然发展到行业前五名的地位，年销售收入达到一个多亿，但是由于是配套厂家，价格、利润得不到保证，现金流一直十分紧张。最近几年，由于进入门槛低，越来越多的地方小厂和私人作坊参与竞争，纷纷以低价和灵活的服务抢占市场，C公司感到经营愈加困难。

     2003年企业内部改制以后，新的经营管理团队认识到企业必须寻求新的发展道路。在经过四处考察和精心研究之后，企业决定上马中药贴膏项目。

    决定做出以后，C公司组织专门人员进行市场调查和竞争对手分析，很快找到市场的突破口。他们花费100多万元购买了一项中药超细提炼技术，使产品的疗效大大提高，同时改变了过敏等使用人群的广泛适应性问题。

    为了推出产品的时机建立品牌，C公司聘请了专业的公司进行品牌形象设计和产品包装设计，同时准备了充分的广告宣传和市场销售方案。

    产品投放市场以后，由于产品特点突出、宣传拉动及时、销售策略准确，立即在二个市场区域产生巨大的反响。仅仅4个月的时间，销售收入达到300多万元。初步成功以后，企业迅速开发新的市场，组织专门的队伍进行市场管理和终端促销，在经销商的积极配合下，当年实现销售将近1000万元。

    第二年，C公司制定了销售额2000万元、利润350万元的经营目标。由于竞争对手一时没有很好的应对策略和竞争手段，不到8月份企业就完成了全年的经营目标。

    这个时候，无论在C公司的内部还是外部，所有的人员都希望继续加大市场开发的步伐，争取更快的发展。恰恰在此前后，越来越多的新客户强烈要求取得代理经销权。C公司的领导感到时机不容错过，决定进行全国性经销权招商。广告发布出去之后，全国各地经销商纷纷前来洽谈。C公司经过认真筛选，一次性签约了将近50家新的经销商。

    由于自有生产能力不能满足迅速膨胀的经销商定货需要，C公司开始委托定牌生产加工。

    半年多的时间过去了，市场发生了巨变。由于产品质量严重不稳定，加上市场管理和服务严重不足，经销商要求换货甚至退货的越来越多，企业一时无法满足他们的要求。厂商矛盾一时间层出不穷，消费者投诉也越来越多，弄得C公司上上下下心烦气燥。

    经销商不肯眼看着自己的产品砸在手里，于是有人开始低价抛售。砸价、窜货像细菌感染一样，在市场上迅速蔓延开来。

   2004年5月，经过接近7个月的折腾，C公司的膏药停产了。一个精心构建的品牌和产品在市场上消失了。

 

评论  C公司的悲剧是沉痛的。在一个成熟和竞争充分的行业里，创造一个具有竞争力的产品非常不容易，建立一个品牌更困难。C公司经过精心的准备，进入市场是成功的，如果延续既有的策略适度发展，随着产品的销量增长品牌也会逐步建立起来，事实上企业已经走上了正确的道路。但是，由于经不起"大干快上"的速度诱惑，企业在各种条件并不完全具备的时候，采取招商的手段希望迅速加快步伐，扩大市场，事实证明操之过急，结果是欲速则不达的悲惨结局。

▀ 新产品的诱惑

开发新产品，销售新产品，是很多企业惯用的营销手段，在有些企业里有时变成了唯一的增加销量的武器。

新产品的标准是什么？或者说有没有这个标准，实际上并不重要，重要的是如何理解与运用"产品"这个重要的营销要素。

产品是品牌的载体，品牌是产品的指引。企业开发和销售新产品基本有二个方向：一个是从企业出发的方向，一个是从市场出发的方向。从企业自身出发开发和销售新产品，普通的动机是增加产品销量，或者是为了应对市场上的竞争对手，这种情况下的新产品往往只是"包装"出来的新产品，常见的形式是产品包装的更换或者概念名称的变换，产品的构成物质和使用功效没有任何根本改变，通常将这样的新产品称为"伪新产品"。从市场出发的新产品，源于消费者需求以及产品自身革命的需要，它一定建立在新产品内在品质与原来产品具有明显和本质区别的基础之上，通常情况下它是科学技术进步的结果，因此，这样的新产品既不容易开发，更不会很多，这是真正意义上的新产品。

需要特别说明的是，对于99%的企业和品牌，开发和销售新产品采取何种方式是可遇不可求的，关键是如何运用好新产品这个工具为经营服务，支持品牌的成长。

新产品无论对于经销商还是消费者，由于他们是普通人，而普通人对于产品知识和质量的识别能力是极其有限的，合理的利用这种"有限性"可以为企业的经营和品牌的成长是有益处的，这属于营销的技巧范畴。正是这种可以发挥营销技巧的空间，有的企业却误入歧途，当成可以随心所欲的事情，这就是新产品的诱惑。

一个企业是否陷入了"新产品"的诱惑，可以考察二件事。第一，是不是随意在短时间内推出很多"伪新产品"；第二，是不是眼中只有新产品而放弃其他。

一个企业如果陷入"新产品"的诱惑，最明显的特征是同时拥有众多的品种。一旦陷入这种诱惑，表面上看起来销量和市场占有率是风光的，但实际上已经产生致命的灾难。

至于品牌价值与产品数量之间的量化关系没有一个统一标准.一般情况下,从销量和市场占有率上得到的结论是错误的,重要的是分析研究产品的盈利贡献.

有一个经验是明显的，任何行业品牌价值领先的企业，产品结构都是简单的，品种数量都是较少的。道理是很简单的：领先品牌是依靠品牌产生竞争壁垒的，最怕的是留给挑战者市场细分的机会。这一点，你研究一下为什么长期以来可口可乐只有一个红罐子在全世界到处销售，而且卖给了所有的人就明白了。

     如果你已经是行业领先者，要用品牌建立壁垒和竞争，尽量不给后来者任何可以市场细分的机会，尤其是产品细分的机会，更不要轻易掉入新产品的诱惑陷阱。同样的道理，如果你是挑战者，你应该知道从哪里发起进攻是最有效的。

 

• 6、企业品牌与产品品牌脱节

一个企业是在为品牌打工，还是品牌在为企业打工,在企业经营的过程中用普通的方法是很难判断出来的,例如营业收入、资产增值、企业规模等。只有从品牌作用的方式和比重才能区别开来。从实际操作的层面看，尤其是具体到产品品牌和企业品牌在经营中的贡献进行分析，一般可以得到这样一个相对明确的判断依据：一个企业在产品品牌阶段停留的时间有多长、产品品牌积累的价值和能力是否转换到企业品牌层面。

   在图3-8的示意图中，我们可以看到，在一个企业的经营过程中，产品品牌与企业品牌之间的价值转换决定了企业的盈利能力和利润水平。A区是品牌打工区，表明企业品牌的价值具有很强的市场号召力，企业的整体盈利能力很强，主要依靠企业品牌层面的操作和常规的营销手段就可以形成竞争优势，这时产品品牌的表现和作用主要是通过广告及产品更新体现的，二者的结合和相互支持非常紧密；C区刚好相反，在这个区域内的企业，企业的销售主要依靠产品特点和产品品牌的力量，企业品牌虽然存在，但是由于在市场上或者在消费者眼里是二回事，没有感受到它的价值甚至存在，这个时候企业品牌与产品品牌就是脱节的。处于这种状况的企业，无论花了多长时间和多少费用在品牌上面，由于没有及时和恰当的将产品品牌价值与能力向企业品牌转移，企业仍然主要依靠打拼营销才能维持市场的地位，例如渠道、价格、促销等，这些行为也证明了企业在为品牌打工。B区是一个产品品牌和企业品牌的价值互动转移地带，企业在这个区域停留多长时间决定了企业的发展速度、经营质量和盈利水平。

   一般的规律是一个企业在产品品牌积累到一定程度的时候，大量采取公益活动和公关活动，将品牌价值向企业层面转移，构建企业品牌价值。当然，也有个别的企业直接从企业层面塑造品牌，这种方式的难度和专业技巧都相当高，同时与企业的业务领域有着直接的关系，如服务行业的金融、航空、旅游等。

 

 

 

              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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