[原创]对销售订单的理解：真订单？假订单？

获取订单是销售人员，乃至是整个公司最重要的工作，当一线人员在千辛万苦搜索可能的销量、管理人员满脑子如何完成quote的时候，作为营销总监，他在想什么：你们提供给我的是真订单吗？

 首先我们来界定以下，什么是订单？订单是指采购部门向原材料、燃料、零部件、办公用品等的供应者发出的定货单。对于工业企业来说经销商向自己下的订货单，便是订单了。

其次界定一下，什么是真订单？真订单是指企业获取的订单能够直接销售给最终消费者，而不会形成渠道库存的订单，而假订单是指经销商下的订单，因为这样或那样的原因，不能在合理的时间内销售出、最终形成渠道库存的订单。

 

区分这两种订单对于一个依靠渠道销售的企业来说非常重要，一般来说，企业的能力和行业不一样，决定着经销商依赖企业的程度不一样：

1、专卖性渠道：该经销商完全销售企业的产品，不会销售、至少不会销售企业的竞争产品，如PG、嘉里粮油这类行业领导者、服装鞋帽行业的经销商；

2、多营性渠道：该经销商销售很多企业产品，如能力一般的工业企业找的经销商、医药行业这类渠道中商业企业强于工业企业的情况。

再考虑一个因素，企业是如何定义客户的，一般来说，企业可以有定义两类客户：

1、把最终消费者定义为客户，产品只有卖到最终消费者手上，才能够叫销售出去；

2、把经销商定义为客户，只要经销商下单了，就认为卖出去了。

根据这两种属性，对企业来说可以出现四种可能情况：

 

	最终消费者	经销商
专卖型渠道	1	2
多营型渠道	3	4

一般来说，企业所拿到的订单都是拿到经销商的订单，无论是专卖还是多营型渠道，但是如果仔细分析一下，就会发现两种情况：

1、对于专卖型渠道所拿到的订单（所处区域2）：这种订单就有可能是假订单，只是对渠道的预期。

（1）从企业来说：营销公司所接到的订单，这些订单中除非是最终消费者所下的订（也即渠道可以在合理的时间可以销售出去的），否则都是渠道对未来销售的预期， 由于整个渠道都是专卖的形式，渠道成员未销售的库存，虽然所有权已经不是营销公司的了，但是一天不销售出去，他就一天不进货，这些库存实际上就是公司的库存。某知名服装企业销售额20亿，库存10亿，库存周转率非常低。

（2）从销售人员来说：如果公司以经销商订单为准的话，会出现多种不利情况，如年底、月底的压货会成为销售人员获取奖励的重要手段；对于将要离职的员工，拼命让经销商进货，让后面的同事不堪重负（挖坑）等等行为，导致可能经销商滞销的后果最终是企业承担了。

2、对于多营型渠道所拿到的订单（所处区域4）：这种订单对企业来说是有利的，企业可以通过尽可能多的向这类经销商压货，经销商把更多的资金投入到自己的产品上来，迫使经销商更积极进行销售，同时经销商能够投入到其他代理的产品上的资金就少了。当然什么事情都是有限度的。

这样分析的结果是对两种不同渠道类型的企业来说，应该选择不同区域：

1、对于专卖型渠道的企业来说，把自己的客户定义为最终消费者是比较合理的（选择区域1），这样才能够更多地考虑渠道成员的能力，通过对渠道成员的激励，和对客户即最终消费者多做促销和广告拉动需求的推拉两手政策，获取到订单才能够真正实现销售，而不是成为假订单，避免让渠道库存成为企业的间接库存；

2、对于多营型渠道的企业来说，把自己的客户定义为经销商是合适的（选择区域4），尽可能调动经销商的资源为自己而不是为他人所用，这一点医药行业的渠道管理是典型案例，定期的推广会、销售返点、折扣、信用管理等多种手段来推动经销商多销售自己的产品。

 

 

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